文｜IT老友记
最近，网红领域大事小情频发。
前段刚去西凤酒参加活动却被官方“撇清关系”的司马南，去胖东来店内直播又被工作人员请了出去，原因也非常合理：保护消费者的隐私权。
直播带货领域也是一波未平一波又起，继三只羊停播整顿后，“东北雨姐”又因红薯粉问题暂停直播，有媒体探访当年接待过网红B太、演员贾冰的“雨姐之家”，如今已经人去楼空。
似乎每一年，都有曾经的顶流网红，因为各类舆论舆情事件从高峰跌落；又有大批新晋网红，踩中了爆款的风口（即便无人能精准把握爆款），一跃站上新的高峰。
更不用说，在全民IP的流量时代，不同领域的人都开始下场做网红，前有雷军，后有周鸿祎，还有一批自觉或不自觉拥抱流量的企业家。
江山代有才人出，这届能比上届强？
据中国演出行业协会统计，截至2022年，各主要平台开通主播账号的人数累计超过1.5亿，短视频内容创作者账号累计超10亿个。
被年轻人趋之若鹜的超级网红，到底是怎样炼成的？铁打的平台、流水的网红，能够从头再来的IP又有多少？
潮起潮落
2018年双十一，李佳琦和马云现场PK卖口红。
120分钟计时开始，李佳琦面对补光灯，做起他重复过上千次的语言和动作，介绍不同色号的口红，不停地拿起口红在嘴唇上擦拭。
120分钟计时结束，马云卖出10支口红，还在涂口红的李佳琦卖出了1000支，“口红一哥”战胜了“口红大哥”。
巧合的是，在李佳琦“战胜”马云的20年前，蔡智桓开始动笔写作。
1998年3月15日，台湾成功大学的博士生蔡智桓刚刚做完实验，他攻读的是流体力学，一场实验光等结果就要二三十分钟，再经过编程、修改，每次实验都做到半夜。
几番实验后，蔡智桓“败下阵来”，时针已经来到凌晨三点一刻。当时，蔡智桓的博士论文写了五年都没通过，两年之内再写不出来，他就得卷铺盖走人。
求学之路多有苦闷，再伴随窗外淅淅沥沥的夜雨，蔡智桓在大猫咪乐园BBS论坛上敲下一行文字：跟她是在网路上认识的。怎么开始的？我也记不清楚了……假设状况并不成立时，所得到的结论，便是狗屁。
20分钟后，蔡智桓看了一眼实验结果：假设不成立，结论错误。
实验失败了，但蔡智桓却转战全国各大BBS连载文章，最终发行成书，书名《第一次的亲密接触》，笔名“痞子蔡”。
蔡智桓用一部网恋题材小说开了中国网红IP的先声。之后，“安妮宝贝”“李寻欢”“宁财神”等一批网文作家开始活跃于起点中文网、榕树下等网站。
在互联网进入中国的早期岁月，网文作家们凭创作实力闯入公众视野，“不拼颜值拼才华”的标签成就了这一代IP。
白驹过隙，网文先声后，网红标签加速迭代。
2005年，刚从瑞士回国一年的杨军受邀来到四川理县，当地旅游部门希望他帮忙推广旅游，杨军当即给出建议：只宣传“风光好”是老生常谈，我们要推出一个全国知名的本地美女。
杨军说：这就像刘三姐之于广西，阿诗玛之于云南。
因此，杨军找到了成都一家歌舞团的羌族演员尔玛依娜，在杨军的指导下，尔玛依娜重新穿上民族服装，回到阿坝州的老家，摇身一变成为“天仙妹妹”。
打造“天仙妹妹”之前，尔玛依娜曾问杨军：我们会成功吗？杨军举例说道：山体塌方时，第一块石头滚下去，会引起所有的石头跟着往下滚；而我们现在就站在山顶，做把第一块石头推下去的人。
于是乎，“天仙妹妹”这块石头被推下了山。
2005年8月，天仙妹妹的图文贴“刷爆”各大论坛，中国互联网第一代“清纯女神”横空出世。人气最巅峰时，天仙妹妹的IP甚至为阿坝州旅游经济带来 30% 的增长。
“论坛发帖+网络推手”，新一批素人在博客时代找到了登顶之路。只不过，清纯的天仙妹妹身后，博客网红大多循着“恶搞出位”的路径一飞冲天。
但没有最出位，只有更出位。
木子美因一篇“性爱日记”推红了博客中国；竹影青瞳在个人博客实时更新自己的裸照；流氓燕在天涯发布全裸写真，导致论坛服务器几度瘫痪……
出位、恶搞、“一脱成名”，博客时代的网红总能博人眼球，他们的颜值与才华并不出众，却深知网民的审丑心理和窥私欲，由此一步步蹿红。
博客之后，移动互联网的大幕徐徐拉开，网红标签也从出位走向多元。
2009年，微博带动了短图文的流行；2012年，微信公众号搅动了自媒体创业潮。互联网技术的演进之下，新内容与新渠道层出不穷，这进一步推动网红的迭代速度。
一时间，“细腰长腿锥子脸”的颜值网红流行起来，其中走出了张大奕这样一年营收2亿的“带货扛把子”，而罗振宇、吴晓波等人则是借自媒体东风，站到了知识付费的潮头。
社交媒体狂欢后，网红接力棒又传给了视频直播业。
2015年，北影导演系硕士生姜逸磊闲来无事，在微博上拍摄了几段小视频，她混杂着台湾腔和东北话，吐槽着马桶盖和烂片，取名“Papi酱”。
小学期间，姜逸磊就展现出喜剧天赋。一到自习课，老师就喊姜逸磊，“来，上台说个相声”。在中戏读书时，姜逸磊也时不时给同学们表演一段赵丽蓉或者宋丹丹的小品。
搞笑视频在微博火了，陈可辛都要找她演电影，Papi酱却焦虑了。“路上有人开始找你合影，但我会想为什么有人找你合影？为什么网上有那么多报道？”姜逸磊当时表示。
焦虑归焦虑，但Papi酱已经红了。
2016年，Papi酱拿下真格基金1200万元融资，后续又相继接下积家手表、新百伦的广告拍摄，登上了《快乐大本营》《吐槽大会》等综艺舞台。
Papi酱背后，视频直播时代的网红数不胜数，人美歌甜的冯提莫、霸气喊麦的MC天佑、5分钟卖光1.5万支网红的李佳琦……据艾瑞数据显示，2018年，粉丝10万以上的网红增长51%，粉丝100万以上的网红增长超23%。
从PC到移动互联网，网红从出位争议中走出，却又在直播、短视频中寻找到更多元的身份，人气不亚于影视明星。潮起潮落中，网红吸引了更多舞台聚光灯。
正如芙蓉姐姐所言：初期网红是贬义词……现在网红是香饽饽。如今，网红IP犹如滔滔江水连绵不绝，引得无数素人“竞折腰”。
网红体质
起起落落的网红浪潮中，网红成名路径又有怎样的变与不变？
当芙蓉姐姐发布长发披肩、全身呈S形的照片时，推手陈墨却在这些照片中看到了闪光点：她不属于美的，也不属于丑的，就是一个普通人，但她给人一种戏剧效果。
当时的陈墨认为，看芙蓉姐姐就像看小品一般。
雷人造型再加雷人语录，芙蓉姐姐通过出位恶搞的方式，营造出极具反差感的喜剧效果。身高只有1米4，征婚却只要“北清硕士、东部户籍”的凤姐也是如此。
想出名先出位，这实际是网红成名的一大要素。
类似芙蓉姐姐、凤姐这样撩拨大众审丑心理，并借此抓住大众眼球的网红，仅仅是“出位型”网红的冰山一角，真正的出位者往往都“敢说敢做敢脱”。
从PC到移动互联网，前有木子美大胆曝光性生活，后有斗鱼的“直播造人”、快手的“裤裆放炮”。平台也是想让网红来，但又怕他们乱来。
出位现象能博得观众一时的欢心，让素人享受“一炮走红”的快感，本质在于这挑战了大众的基本审美乃至传统伦理，满足了用户“窥私”“审丑”等底层欲望。
不过，激发底层欲望的“出位行为”势必会触碰底线，借助非正向的价值输出，网红也无法实现可持续发展。最终结果是，出位网红都逃不过被“一刀和谐”的命运。
在监管合规化的大趋势下，说出“华为早就该垮了”的凤姐，其微博账号被彻底注销；因地下车库舞蹈成名却被曝私生活糜烂的温婉，其抖音账号在今年5月被封杀。
出位有风险，网红需谨慎。
当然，早期出位网红的流行，也和当年互联网普及程度低有关，诞生于网络的IP红人，只有通过“辣眼睛”的出位行为，才能将用户视角从报纸、电视拉到互联网上。
而伴随着移动互联网走进千家万户，丰富的媒体形式为素人提供了更多成名渠道，颜值网红、才艺网红、知识网红纷纷登场，“出位”不再是网红成名的第一诉求点，“实力”成为网红崛起的新钥匙。
何为实力？冯提莫唱歌拿打赏是一种实力，罗辑思维半天卖出价值160万元的付费会员是一种实力。实力背后所体现的，正是网红基于特长本身延伸出的系统性能力。
李佳琦便是这样一位“实力型网红”。
2015年，还是美宝莲柜员的李佳琦，在入职第一周就疯狂地请大家喝星巴克、吃点心，甚至偷偷溜去雅诗兰黛、雪花秀的柜台，翻看它们的化妆品，回来后给同事推荐。
当时的员工都夸赞李佳琦：他知道怎么讨女孩子欢心。
后来，“讨女孩欢心”的李佳琦开始收到迷妹送的奶茶，不少女生在柜台前守到李佳琦上班才购物，而李佳琦经常会对着女孩说：这个东西超好用，相信我。
最终，女生们都会点头回答：嗯，我相信你。
2016年11月，由于美宝莲与MCN美ONE的合作，李佳琦成为带货主播大军中的一员。于是，那些为OMG而剁手的女生，似乎和当年相信“柜员李佳琦”的女生一样，被同样的话术所折服。
业内人士曾评价，李佳琦被证明适合于这个媒介。
据GQ报道，李佳琦白天总是脸色苍白，大清早说话也忍不住会打哈欠，但当直播间的补光灯一打开，他整个人都变得兴奋起来。
显然，李佳琦的“带货话术”背后，首先是他从事美妆行业所积累下来的专业知识，其次是由幕后到台前的场景切换能力，甚至在带病状态下依然能保持兴奋。
2017年春节的一天，因为扁桃体发炎已经虚弱到无法站立的李佳琦，在直播时发现自己被放上推荐位，数千名观众涌入直播间，身有重病的他又兴奋了起来。
这种实力显然不是每位网红都具备的。
网红“辣眼睛”时代之后，IP迭代速度不断加快，监管也逐步合规化，“实力”成为网红的新名片，它带不走、赶不跑，也是每位网红的“专属技能点”。
不过，网红的大千世界里，实力者、出位者皆不在少数，就算你“舞艺超群”，也可能与成名无缘。正如抖音网红代古拉K所言：自己的抖臀舞，专业度上也只能算中等水平。
因此，“实力出位”成为网红的第三条道路。
无论颜值还是才艺，“实力”是网红谋生的饭碗，这是网红不可撼动的底牌，而“出位”实际上是一种手段，网红以各种方式博取大众关注度，只是想借此寻得成名的捷径。
而在监管之下，涉黄涉暴的出位方式就是“见光死”，但想成名的网红依旧能找到一条出位路径，直击用户内心，被大众和平台所铭记。
这一层面，包装自我就成为网红的必修课。
李佳琦是带货主播里的佼佼者，但他真正走红则是因为抖音的“OMG”视频。表情浮夸且“完全直给”的带货方式，打破了传统营销的套路，成就了今日的“口红一哥”。
Papi酱之前，搞笑吐槽视频也数不胜数，但她却另辟蹊径，不断加快语速且一人分饰多角，并配上一段风格化的开场白：我是Papi酱，一个集美貌与才华于一身的女子。
风格化与反差感，这和“凤姐们”的成名套路异曲同工。
显然，实力出位的网红体质，其关键点在于网红实力未必是同领域里最出众的，但要敢于出位，敢于撩拨时代情绪，打造出独立于本体之外的“网红体质”。
就像抖音大V朱一旦，视频中他手戴劳力士、开着凯迪拉克，用傲慢的语气讽刺着阶层差距的现实。现实中，朱一旦的扮演者朱亘并非如此，这便招来了观众在直播间的质问：你神情、语态怎么和朱一旦不像？
朱亘则感到莫名其妙：生活中也像朱一旦，那不是太奇怪了吗？
真人与人设“表里不如一”，和吴晓波、罗振宇击中新中产的知识焦虑一样，在知识、才艺等技能背后，一个迎合消费者心理且足够出挑、具有争议的人设现象同样重要。
从成名要素来看，实力是网红的底牌，也是其受粉丝追捧的基石，但网红若想“平地起高楼”，出位则是必选动作，人设争议或迎合受众等都在所难免，看客才会源源不断地涌来，网红也因此一飞冲天。
当然，实力出位的网红也要讲一个“天时地利人和”，例如平台是否处于红利期？作品是否能直击用户痛点？是否被前人效仿？只有万事具备后，素人才有机会蜕变为网红。
因此，出位、实力、再到实力出位，网红体质的演变过程中，网红战况变得更为惨烈，想成名的人千千万万，站在塔尖的IP只是凤毛麟角。
这背后，互联网渗透率也在不断提高。从芙蓉姐姐到李佳琦，互联网渠道经历了从图文到视频的流变，更多极富冲击力且信息量庞大的内容得以在视频端呈现。
相比文字语言，视频语言更具有普及度，触达范围更为广泛，再伴随着智能硬件与网络基础设施的普及，下沉市场也能看懂网红，年轻人更愿意追捧网红。
庞大的网民基数下，网红享受的却是虚假繁荣。
一炮而红后就能“野鸡变凤凰”，这驱使小姐姐、东北老铁投身到网红经济的汪洋大海中，但无论你是有实力，还是敢出位，都没有人能跑赢飞速迭代的网红车轮。
网红IP如流星，闪耀夜空却稍纵即逝。
创业容易守业难
网红达人成名快，“永葆青春”却很难。
有实力，敢出位，网红的确能上演“一战成名”的好戏，但紧接而来的问题就是，网红如何保持人气？IP如何转化为商业价值？
这些命题的答案，或许要网络推手、直播公会和MCN来给出。
早期网红的成名路径中，网络推手是绕不开的节点。专业的网络推手针对红人营销制定传播路线，组织网络水军、知名版主在全网发帖，保证话题讨论由外围节点向枢纽节点、核心节点转移，直至被传统媒体报道。
整齐划一，一步一个坑。
不过，所谓的网络推手，简单理解就是炒作，推手为企业或个人制造事件并扩大影响力，而服务对象得以收割流量。本质上，网络推手上演了一出“无中生有”的荒诞剧。
炒作久了，网络推手就走上了“造谣传谣”的不归路。
2014年，微博推手“秦火火”“立二拆四”因造谣诽谤入狱。与此同时，对炒作现象的监管不断趋严，企业客户的炒作需求大幅下滑，大量推手团队开始向营销公司转型。
网络推手转型背后，网红“守业”的需求始终存在。因此，网络推手所谓包装素人、联动各方资源推广红人的IP孵化机制，在新玩家身上得以继承。
于是乎，直播公会、MCN登上历史舞台。
和网络推手类似，直播公会的运作模式也是以网红为核心，其通过签约或孵化的形式吸引主播，再通过与老主播连麦来为小主播积累人气，向平台输出网红资源。
在商业化层面，直播公会的收入一方面来自主播打赏分成，例如YY公会“皇族”，每一单直播打赏抽成20%，另一方面则来自于平台分成，例如抖音上的直播公会，通过服务费、固定分成等方式获得的最高分成比约为15%，主播最高为50%。
因此，直播公会成为网红与平台之间的枢纽，向上孵化主播以积累IP资源，向下面对平台输出内容能力，并通过分成收入实现交易闭环。
上承网红资源，下接平台诉求，赚取营销收入，MCN的玩法也与之类似。据MCN机构Papitube的COO霍泥芳介绍，他们通过头部账户的流量和注意力为新内容引流，并辅助运营、内容、发行和变现策略。
同时，伴随网红经济的发展，国内的网红孵化机构也迅速崛起。据克劳锐报告显示，截止2018年底，国内MCN机构已超过5000家，较2015年增长32倍；如今，在短视频及直播的火爆之下，无忧传媒、蜂群传媒等已经成为MCN的“新顶流”。
规模增长之下，网红追捧机构的原因何在？
如今，IP迭代如秋风扫落叶，网红“守业”便成为难题，这意味着更多资源与成本投入，以及面对更复杂的平台规则、流量策略，网红一人难以抗下所有担子，“单打独斗者”只会无情地被市场淘汰。
MCN却对网红“含情脉脉”，其作为系统化运营的企业，拥有充足的资金储备，能在渠道运营、资源对接等层面提供有迹可循的解决路径，驱动网红齿轮持续运转。
对于机构的作用，MCN自娱自乐CEO闫驰就表示，PGC内容过于专业化，但UGC无法保证持续生产优质内容，MCN作为专业团队实际是辅助网红持续产出优质内容。
前人栽树，后人乘凉，机构解决了网红成名的方法论问题。
例如，在运营策略上，抖音网红“仙女酵母”就曾借助MCN飞博共创的时尚圈资源，推出过与明星合拍、参加时装周等内容；在提供创意层面，MCN洋葱视频就在内部自建创意服务工具“脑洞云数据库”，用技术解决网红创作力不足和视野局限的问题。
更有甚者，还为网红创造着“繁荣泡沫”。
电竞明星经纪人郑斌表示，公会为捧红主播，会通过大额充值、完成礼物流水数据等方式与平台建立战略合作。
以大额充值为例，郑斌透露，平台给公会5折，这意味着公会充值2000万虚拟礼物，但前端显示却是4000万，公会再将这笔钱打赏给主播，最终引起众人的围观效应。
这和网络水军“刷贴冲量”的玩法如出一辙。
机构提供资源、创意数据乃至灰产通道，让网红得以守住山头，久而久之，网红与MCN形成高度依赖关系。同时，MCN不断储备网红IP，其向平台输出内容的能力也不断增强，相应地议价权也更高，而平台也需要网红所起到的流量抓手作用。
一来二去，网红、MCN与平台形成了“铁三角”。
有才艺的网红需要成名跳板，MCN与平台提供了这样的窗口，并提供了机构底薪、打赏分成和激励计划等变现方式。
平台需要IP效应，更需要对IP进行集中管理，网红和MCN解决了这些问题，而只有平台的流量足够丰富，并建立规模效应，才会有更多商业想象空间。
而在平台和网红之间，MCN则起到了连接作用，在上游充当网红孵化器，向下游平台输出IP，并赚取网红创收的分成收益。
三方绑定，三方互利。
不过，“铁三角”亦是无情的。纪录片《燃点》中曾有这样一个细节，姜逸磊因为员工维护Papi酱微博时的一句评论不契合风格，便严厉要求其删除。
实际上，“铁三角”就是一台复杂且繁忙的商业机器，镜头前光鲜亮丽的主播，背后是数百人在创意输出、视频剪辑、复盘分析等各个节点的精密分工。
对网红而言，镜头前的每个语言、每个神态都经过反复地预演和包装，尤其是带货主播，每分钟播出时间都要达到相应的产值，维系整个“铁三角”的高速运转。
正如李佳琦所言，人变成了算法。
有多少IP可以重来
“李佳琦们”变成了算法，MCN与平台却是大步流星地向前发展。
面对快速迭代的网红市场，MCN也盘算着各自的未来。MCN鼓山文化CEO冯子末就表示，新媒体行业红利期消退并将迎来整合年，“未来不冒进。”
同时，被《互联网周刊》评为2019年TOP10 MCN的青藤文化，其CEO纪方圆就认为，MCN通过签约网红的模式来变现已经越来越难了，接下来拼的是孵化能力。
显然，经历争抢网红资源的“泡沫”之后，更多MCN开始固守营盘，尤其是在网红艰难“守业”的大环境之下，MCN更需要抓紧时间修炼内功，也让自己“保鲜”。
但无论策略如何选择，不少MCN早已“发家致富”。
洋葱视频CEO聂阳德就曾表示，自家红人矩阵中除办公室小野这类知名IP外，还存在着一批带货网红，他们才是洋葱视频的盈利核心。
不难理解，即使媒体行业迎来所谓的整合期，握有丰富IP资源的MCN仍能为平台带来流量，驱动自我营收增长。有数据显示，如今主流社交平台超60%的流量来自MCN。
因此，纵观整个市场，想一夜爆红的素人多如牛毛，平台还在不断争抢网红资源，粉丝效应所产生的消费动能依旧可观，MCN还有蛋糕可吃。
网红加速迭代，MCN固守营盘，平台更加青睐IP，因为其背后代表着更庞大的用户规模，以及更长的用户停留时间，更多的用户注意力。
用户通过网红关注到平台，探索平台上的更多内容，逐步成为平台的忠诚用户，并且为平台带来更多变现机会。平台对网红的追逐，更是自身对流量与商业化的渴求。
市场蛋糕越做越大，“铁三角”被不断加固。
而在“铁三角”之中，每一位网红作为商业机器上的螺丝钉，都要最大限度产生商业价值，一步步被改造成李佳琦所说的“算法”。在所谓直播间人气、销售转化等数据指标下，各路网红也书写着一段段血泪史。
淘宝直播原负责人赵圆圆曾透露，2019年4月，淘宝直播DAU有900万，其中，薇娅独占300多万，李佳琦占200多万。剩下的不到400万DAU，则是由超过6万个直播间来竞争。
消费互联网的红利见顶，用户注意力向头部集中，流量竞争极为惨烈，而中小网红的变现空间也因此变得更为逼仄。据聂阳德透露，行业里真正能够赚钱的网红只有不到10%。
顶流之下“寸草不生”。
大二就成为职业主播的小夜，曾经一天要直播7个小时，每天凌晨四五点睡觉，第二天下午才起床。选择晚上开播的小夜，生物钟已经彻底紊乱。
当然，比小夜更“拼命”的主播也比比皆是，江湖传言称，有夫妻档主播全天24小时开播，一个睡了，另一个起来播。
选择午夜档开播，这其实是小主播的无奈之举。游戏主播小肖就表示，大主播一般在晚上12点后下播，这时上百万的海量观众被分流到其他直播间，深夜奋战的小主播更有机会被流量“砸中”。
“熬出头了就有名气，熬不过来就不行了。”小肖补充道。
直播间有流量才有人气，但想有收入还得“勾搭”土豪，后者动辄数十万的打赏，才能造就所谓月入过万的人气主播，而这样的道路更是充满艰辛。
入行网络主播经纪人一个半月的小樊就表示，“我们领导给我们经纪人最主要的任务就是‘侩土豪’，也就是想办法勾引土豪来给主播刷礼物，而主播想勾搭土豪，就得和他们玩暧昧。”
为此，女主播们也是各有“窍门”，有主播时不时地以“拿东西”为由，在摄像头前“不经意地”裸露出胸前的敏感部位，得以让直播间的礼物和评论暴涨。
当然，这种“打擦边球”的网红，最终都会受到监管的严惩，而这种触碰红线的行为，只会让网红自己打下的江山毁于一旦。
最终，为了人气，为了收入，网红只能透支青春年华。
据GQ报道，广东某直播公司的一名应届生主播，2017年的月薪在半年内从3万涨到20万。有一天她去拔罐，师傅看到她中心的黑血后问道：你一天工作多久？她回答说，每天12个小时没停过。
师傅郑重地告诉她，你再这样下去的话，可要有生命危险了。
这个主播回去后就要辞职：我不要钱了，我要命。公司让她再试一次，女孩直接对着镜头跟粉丝告别：我还年轻，我不做了。
这位主播所担心的是：钱有命挣，没命花。
小网红的世界充满血泪，就连“高高在上”的带货女王薇娅，也是一个月只休息一天，下播后插着氧气管进行直播复盘，所谓的当红IP更焦虑于走下神坛的那一刻。
网红IP难常青，头部网红只能在快车道上飞驰着，以跑赢网红迭代的速度，而在他们之下，一批批中小网红看着几乎被分食殆尽的市场蛋糕，眼中尽是辛酸泪。
江山代有才人出，面对适者生存、优胜劣汰的行业规律，有多少网红消失在历史长河中，又有多少站在神坛的网红担心自己坠落，这更让世人感叹：有多少IP可以重来。
因此，那些仍想留在舞台中央的网红只得加速奔跑，一刻也不能停歇，身后则是一批又一批已经被遗忘，或者正在被遗忘的网红。
但有趣的是，微博2023年发布的“当代年轻人就业在关注什么”问卷中，近万名受访应届毕业生里，61.6%的人就业时会考虑网红直播等新兴职业，只有38.4%选择完全不考虑。
所以，我看好你，你也可以。
