作者 | 饶婷
编辑 | 李文贤
开放加盟1年后,“小酒馆第一股”海伦司的商业模式正在悄然改变。
上半年,海伦司特许经营板块收入大幅增长234.4%至1.30亿元,约占公司总收入的29.5%。
截至8月26日,海伦司共有67家特许合作酒馆和327家嗨啤合伙人酒馆,约占门店总数的67.81%。
初步转型后,海伦司的营收情况并未好转,上半年,公司实现营收4.41亿元,同比下滑37.85%;归母净利润0.70亿元,同比下滑55.76%。
同时,海伦司的直营酒馆和特许合作酒馆数量都在下滑,门店总数为537家,较上年同期减少116家。
上半年,公司直营酒馆数量为187家,同比减少328家;特许合作酒馆数量为67家,同比减少71家;嗨啤合伙人酒馆数量为283家,约占门店总数的53%。
海伦司单个直营酒馆及特许合作酒馆整体日均营业额为7500元,较上年同期的8200元下滑8.54%。
截至发稿,海伦司股价为1.64港元/股,较上市初的高点25.276港元/股跌去93.51%。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为,海伦司依托品牌效应、规模效应,已经把小酒馆模式带入低毛利的时代。
转型阵痛期如何度过?餐饮连锁品牌战略顾问王冬明认为,海伦司下一步应该放弃直营,转型做供应链,无限降低实体投资成本。海伦司可以通过加盟商来冲货量,以此获得更高的利润和更好的经营数据。
上半年特许经营收入增长234%,营收、净利同比下滑
曾经坚持全直营模式的海伦司,正加速向平台型公司转型,做起加盟生意。
上半年,海伦司特许经营板块收入大幅增长234.4%至1.30亿元,约占公司总收入的29.5%。
截至8月26日,海伦司共有67家特许合作酒馆和327家嗨啤合伙人酒馆,约占门店总数的67.81%。
尽管如此,加盟政策并未扭转海伦司下滑的业绩。
今年上半年,海伦司交出了一份“营利双降”的成绩单。
报告期内,公司实现营收4.41亿元,同比下滑37.85%;归母净利润0.70亿元,同比下滑55.76%。
对此,海伦司解释称,主要系上年同期业绩基数相对较高,而今年外部环境复杂多变,消费者消费习惯受到影响,导致整体收入下降。
数据显示,2023年上半年,海伦司实现营收7.10亿元,同比下降18.7%;归母净利润1.58亿元,同比扭亏为盈。
对比来看,自2021年上市以来,今年是海伦司中报营收最低的一年,同时门店总数也创新低。
截至2024年6月30日,公司直营酒馆数量为187家,同比减少328家,占比约35%;特许合作酒馆数量为67家,同比减少71家;嗨啤合伙人酒馆数量为283家,占比达到53%。
据悉,2023年6月,海伦司正式启动“嗨啤合伙人”计划,7月末,首家嗨啤合伙人酒馆开业,故2023年上半年无其数据。
为了扩大加盟,2023年底,海伦司更新合作政策称,不再抽取门店毛利,公司每月收取1000元的品牌管理费。
据海伦司2023年年报,截至去年年底,嗨啤合伙人酒馆数量为132家。以此计算,上半年净增长151家合伙人门店。
门店撤向三线及以下城市,加盟店面积更小
除了关闭直营店、增开加盟店,海伦司的门店类型也在改变。
分区域来看,海伦司酒馆也在从一二线城市撤向三线及以下城市。
上半年,海伦司在一线城市酒馆、二线城市酒馆数量分别为37家、172家,同比下降41.27%、45.22%;三线及以下城市酒馆则增长17.88%至323家。
分面积来看,海伦司官网显示,当前嗨啤合伙人酒馆开放精品店、优品店、臻品店三种店型以供加盟,采取托管合作模式,相比直营店,嗨啤合伙人酒馆面积更小。
其中,优品店面积居中,为150-240平方米,上半年共有114家,占到嗨啤合伙人酒馆总数的40%以上。
240-260平方米的精品店和90-150平方米的精品店分别有87家和82家。
这种小面积的单店模型也带来了更高的坪效。
财报显示,相较于直营门店,嗨啤合伙人酒馆日均营业额更低,为5400元,不过以更小的门店面积实现了更高的单店日均坪效。
上半年,嗨啤合伙人酒馆日均坪效为27元/平方米,高于直营酒馆的21元/平方米。
对于加盟店能否盈利,嗨啤合伙人庞慧(化名)表示,小酒馆生意的火爆与选址密不可分。
今年五一期间,庞慧成为嗨啤合伙人,在河南一座四线城市开了家海伦司。她告诉,门店累计投资100多万,目前回了一半的本钱,生意集中在刚开业的那段时间,“刚开店可能新鲜吧,活动一直都有,但生意没有之前好”。
庞慧观察到,同城市另一家大学城附近的海伦司开的很好,“赚的多,回本周期短,现在还在盈利”。
“我们还是开的地方不太行”。庞慧同时补充称,和本地消费人群也有很大的关系,有顾客反映酒馆的消费还是偏高点。
酒馆日均营业额下滑,单价低至6.99元
作为公司的重要指标,海伦司的日均营业额仍在下滑。
财报显示,今年上半年,海伦司单个直营酒馆及特许合作酒馆整体日均营业额为7500元,较上年同期的8200元下滑8.54%。
报告期内,单个嗨啤合伙人酒馆日均营业额为5400元,也较2023年年末的7100元下滑1700元。
随机走访了北京市一家海伦司门店,周日晚上九点半,店内上座率约为80%。当被问及对海伦司的印象,低单价和慢翻台成为多位顾客口中的关键词。
李明表示,来过海伦司很多次了,随便买点酒就坐很久,不好翻台,大半来玩的基本都玩到结束。乐嘉提到,店里没有没有最低消费和拉客,“性价比高”。
点单小程序显示,海伦司店内最便宜的饮品仅需6.99元,囊括自有酒饮和喜力、百威、科罗娜等第三方酒饮,甚至低于部分便利店零售价。店内最贵的单品则为298元一瓶的红牌洋酒。
财报显示,受上半年引流活动影响,海伦司自有酒饮、第三方酒饮的贡献毛利率均在下滑。自有酒饮贡献毛收益率由79.4%减少至76.7%,第三方酒饮贡献毛利率由55.6%减少至53.7%。
对此,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,从整个业态来说,海伦司并不是最理想的。因为小酒馆其实是匹配小而美、高利润的模式,但海伦司现在依托品牌效应、规模效应,已经把小酒馆模式带入低毛利的时代,其他企业很难突破他的护城河。
朱丹蓬指出,在整个小酒馆赛道还没有形成“巨无霸”的时候,海伦司加速整体门店布局的策略是非常正确的。
一位连锁酒吧老板表示,海伦司上市前夕转向纯直营是因为会员基础好,当时酒水利润空间大,拥有货源的话能把价格压得很低,肯定做直营比较合适。但此后,行业竞争加剧,层出不穷的小酒馆价格内卷,引流走了海伦司的部分会员,利润下滑的海伦司选择开放加盟降低投资成本。
同时,随着酒馆特别是直营酒馆数量的减少,海伦司的人力开支、资产折旧、短期租金、能耗等成本得以下降。其中,雇员福利及人力服务开支为0.97亿元,同比下滑43.1%;使用权资产折旧,由上年同期的0.61亿元减少48.0%至0.32亿元。
传播星球创始人由曦认为,海伦司应当持续创新和优化加盟模式,比如引入更多的数字化工具和平台,以提高运营效率和降低成本。
餐饮连锁品牌战略顾问王冬明认为,海伦司下一步应该放弃直营,转型做供应链,无限降低实体投资成本。海伦司可以通过加盟商来冲货量,以此获得更高的利润和更好的经营数据。
王冬明分析称,所有的餐饮连锁品牌,当做到百家规模的时候,就会面临管理成本过高制约利润的问题。而加盟管理的成本显著低于直营,即便是托管模式,人工成本也是从加盟商的流水里扣的。
王冬明指出,如果不做管理,只做后端供应链服务,服务成本会进一步降低,所以很多的企业扩大到一定规模,如果不上市,就会在管理成本上下刀。