今年的双11购物节，李佳琦的表现引发了广泛关注。在参加《披荆斩棘的哥哥》后，他的口碑与流量均有所回升，直播间数据亦显示出增长态势。然而，这背后是否真的意味着李佳琦已经完全“翻身”，值得我们深入探讨。
李佳琦双11期间的数据增长显著，加购金额同比增长超20%，预售首日售出超千万件国货产品。然而，这一成绩是在多重因素推动下取得的，包括综艺节目带来的高曝光、明星助阵以及高达5亿元的红包发放。
尽管销售额有所增长，但与巅峰时期相比，李佳琦的业绩仍存在较大差距。2024年的成绩不到2022年同期的6成。同时，他在美妆品牌中的话语权也在减弱，部分消费者和美妆博主吐槽其直播间价格并非最低价。
美妆品牌正面临存量竞争的困境，国内市场景气度受限，天猫作为传统美妆渠道已显颓势。不少美妆品牌选择关闭天猫旗舰店，转向抖音等新兴渠道。抖音美妆GMV已超过天猫，成为美妆品牌的新增长点。
天猫美妆的颓势与其内容电商未做起来密切相关。淘天平台至今未能捧出下一个超级主播，而美妆品牌增长的流量法则已从刚需为主的货架电商走向内容驱动的内容电商。抖音、小红书等社交平台通过种草激发用户需求，为美妆品牌提供了增量空间。
淘天平台曾一度误判局势，忽视了流量撬动生意的效率以及短视频平台建立电商闭环的决心。如今，淘宝直播仍在努力内容化，但难以摆脱工具属性和解决流量焦虑问题。对于淘天来说，解决自身的流量焦虑问题仍是一大挑战。
