精致证件照翻车了？
近日，有网友发文称2025年考研网上报名系统中，辽宁抚顺招考办报考点禁止使用海马体照片作为准考证照片，页面中明确表示，“严禁化浓妆、修图，禁止使用海马体照片”，随即，话题引发热议。
对此，海马体回应称，教育报考、签证回执类证件照有推出原生与精致两种版本的交付。
而一直与海马体相提并论的另一品牌天真蓝未对此发声。
随着海马体、天真蓝等连锁精致相馆的发展，类似的舆论危机其实早已出现。此前还有博主列举了海马体存在的一些问题：涨价快、强制消费、造型不伦不类等等。
海马体、天真蓝如今已成为连锁精致相馆，或者说精致证件照细分领域的两大龙头品牌。这其中藏着什么样的生意经？
海马体回应：报考、签证使用原生版本
不仅是此次辽宁抚顺招考办报考点禁止使用海马体照片作为准考证照片，还有网友表示，高考报名时上传了海马体照片，导致在高考时人脸识别不通过，需要人工验证并重新拍照。
杭州公安也曾提醒广大市民，办理出入境证件时，“海马体”或者经过其他美颜工具P图的照片，在审核质检环节不能通过会被退回，所以请大家按照要求上传符合标准的制证照片、手写签名以及本人居民身份证正反面照片。
针对目前的客户反馈情况，11月5日午间，海马体照相馆官方微博出面回应，“小海马2021年开始在教育报考、签证回执类证件照推出了两种版本的交付，原生版本与精致版本。”
其中，原生版本后期只调整背景颜色，不做面部处理，保持真实自然，确保符合报考要求；精致版本可根据个人需求与想法进行微调，可用于其他日常使用场景。
官方微博还表示，“如果您在海马体拍摄了报考类、签证回执类证件照（如研究生考试证件照、司法考试证件照、签证回执等），请一定记得在报考或资料提交过程中使用原生版本！”
目前，作为同行业竞品的天真蓝尚未回应此事。
精致照相馆的生意好做吗？
海马体为何出圈？成立于2014年的海马体品牌，最先在杭州下沙和达城开设了第一家门店。
随后，海马体开启了快速发展模式。2015年，海马体照相馆正式入驻购物中心，在杭州湖滨银泰in77开设了线下门店，打破了过去照相馆街边店的传统模式，将照相馆搬进购物中心，照相馆变成了周末潮人的新聚集地，“轻快简”的摄影模式成为消费新动向。
2016年，海马体照相馆在哈尔滨店开业，以此为标志，海马体开启了全国连锁经营的新玩法。
2018年，品牌公益IP“幸福照相馆”在杭州火车站落地，海马体免费为上万旅客用影像的形式拍照留念，这种营销玩法，让品牌曝光度得到进一步扩大。
有媒体分析，海马体能够迅速扩张，主要有两点原因：一、精准锁定人群；二、“轻、快、简”的新型运营模式。
2014年前，影楼市场早已是一片红海，各种写真照层出不穷，人像摄影并未被重视，海马体敏锐地捕捉到：拍证件照的人很多，但没有一家能实现连锁式的品牌化经营。于是海马体把目标客户锁定在80年以后出生的年轻人。过去证件照缺少精品店，拍照时也缺少仪式感、追求美感成为年轻一代的新刚需，在新消费趋势下，海马体的出现，正好契合了这一代人消费动机。
在新式照相馆中，海马体做到了一骑绝尘，但风声越大，质疑也越多，就比如有博主列举了海马体存在的一些问题：涨价快、强制消费、造型不伦不类......还有很多人对海马体的服务表示不满，诸如：社群迟迟没有人回复，门店态度差等。
而作为同行的天真蓝，则成立得更早，早在2010年上海纯蓝影像科技有限公司就推出了天真蓝naive blue品牌，率先在全国范围内推广“美观证件照”概念，实现证件照写真模式，被用户亲切地称为“最美证件照”。
不仅成立得早，天真蓝也是该行业内最先拿到融资的公司。2019年11月，天真蓝Naive Blue宣布完成4500万人币A轮融资，投资为Ventech Capital、众晖资本和源星资本，本次融资也是证件照业的首笔公开融资。
天真蓝在获得融资前也出手整合一线以下城市的线下资源，于2017年推出了改造线下小型私营照相馆的加盟店“方快”和“方快PLUS”子品牌，将业务拓展至下沉市场。对比天真蓝主要面向高端商务人群的用户定位，“方快PLUS”注重提供性价精品生活摄影服务；“方快”则专注快照服务，进行社区化快照店的改造、挂牌和更新。
“方快”及“方快PLUS”的子品牌建设在打法上采取“小、快、灵”策略，接过柯达照相馆撤退后的社区快照店大盘，天真蓝直接收拢社区内库存照相馆资源，在下沉市场短期内谋求快速拓店；回避原属天真蓝的客单价、店铺设置、产品服务的“高端商务”定位，“方快”及“方快PLUS”的新品牌适应下沉市场，强调高性价比、高便捷性的“社区店”模式。
不过，海马体、天真蓝等这类精致连锁相馆流水线式的服务引起了部分消费者的不满。有消费者认为，新派式照相馆打造的标准化服务让照片看起来大同小异，美则美矣，但缺少了个性，造就的是“千篇一律”的美。
AI相机带来威胁？
AI技术的发展也催生了证件照行业的危机。
此前，一款在线生成专业质感大片的AI相机“妙鸭相机”爆火，用户只需支付9.9元，上传21张照片，就可以生成一套与天真蓝、海马体媲美的AI写真。有网友表示，“只需9.9元就能打败天真蓝和海马体”。
对此，妙鸭相机的相关负责人也曾对此说法作出回应，“我们并没有想要干掉天真蓝、海马体的想法，这只是用户的口号。我们最初的产品形态可能与现在的摄影服务形态相似，但从我们的角度来看，希望与摄影和摄像行业达成共识，成为行业的赋能者。”
该相关负责人认为，“海马体作为实体拍摄服务它永远不可能被替代。”其表示，因为拍摄的过程本身对于客户来说非常重要。例如，拍摄全家福时，一家人聚在一起完成这个过程本身就是一个非常有意义的事情。即使AI技术再发达，也无法替代这样的过程。
金子莘 综合自海马体照相馆官方微博、界面、消费者报道、第一财经商业数据中心、猎云网、澎湃新闻
