今年的电商双11和双12，各大平台纷纷展示了不同的竞争策略，从叙事创新到实践变革，展现了电商行业的多样性和活力。
双11期间，电商平台纷纷寻求多元化发展，不再仅仅聚焦于价格竞争。淘宝天猫提出了“价格带竞争力”的概念，通过提升服务和内容供给，重新定义价格优势。京东则通过增加内容供给，尝试用内容提升价值感。新兴电商如视频号和小红书，更是寻求差异化突破，如小红书的“生活方式电商”定位，通过虚拟街区和集换式场景，提升用户体验。
然而，随着双12的到来，各大平台又不得不面对去库存的现实，价格竞争再次成为焦点。虽然双12的跨店满减力度较双11稍弱，但拼多多和抖音却异军突起。拼多多通过提升品牌供给和权重，试图改善用户心智。抖音则延续双11的促销力度，并推出平台与商家混合出资的补贴券，吸引用户。
在这场电商大战中，内容供给和场景化成为各大平台的新方向。淘宝天猫通过直播和88VIP会员服务，提升用户体验。京东则不断调整“逛”频道，丰富和完善图文、短视频供给。拼多多通过扶持新品牌和提升品牌商家占比，试图打开品牌供给增量。抖音则利用内容优势，推动用户消费向货架迁移。
场景化成为电商平台的新趋势。内容平台上的商家或达人直播间的场景化相对较快，但平台难以形成合力。为此，各大平台纷纷推出主打场景化的新玩法，如淘宝的“卖空行动”和京东的“月黑风高”等。
随着内容基建的加强和场景供给的增加，电商平台正逐渐走出低价和服务的趋同，多元化的内容所营造的场景供给或将成为未来电商竞争的关键。
