在过去的一年里，服饰市场的风云变幻莫测，竞争态势几经起伏。从整体规模来看，服饰行业保持着稳中有升的态势。据报告显示，2024年上半年，全国规模以上企业的服饰产量、零售额以及出口量均呈现出增长的趋势，规模以上服饰企业的营业收入同比增长了1.02%。然而，与此同时，市场竞争也愈发激烈。
在这场激烈的竞争中，一些曾经风光无限的新消费品牌遇到了增长的瓶颈，甚至走到了尽头。线下市场中，创立于2012年的MJstyle就是一个典型的例子，它在巅峰时期曾拥有超过500家门店，但今年上半年却遭遇了破产清算的申请。线上市场同样不容乐观，网红张大奕创立的多个女装品牌，如吾欢喜的衣橱、裙子君、Jupevendue等，已经全部关闭，淘宝、抖音等平台上的多个头部女装店铺也相继闭店。
相比之下，一些拥有悠久历史的国民老牌却表现出了强劲的增长势头，不断提升着自己在市场中的话语权。统计数据显示，今年前三季度，多家服饰品牌的营业收入持续增长，其中森马增长了5.62%，九牧王增长了6%，比音勒芬增长了7.3%，雅戈尔和探路者的增幅更是达到了两位数。
在这些传统品牌全面看涨的背后，优质的产品自然是首要竞争力。然而，在竞争日益激烈、消费者选择日益多样化的今天，能够突破圈层限制，触达不同消费群体，并在消费者心中建立品牌认知的营销能力同样至关重要。森马与徐志胜的两次合作就是一个值得关注的案例。
从品牌推荐官到男装代言人，徐志胜与森马的两次牵手，为品牌带来了显著的关注度。在服饰行业这个庞大而复杂的市场中，新老品牌之间的角力愈发激烈，消费者的注意力和消费能力都有限。因此，品牌要想通过常规的营销策略建立消费心智、抢占市场C位，变得越来越困难。
首先，不同品牌和产品之间的差异性并不明显，很难通过聘请代言人、投放广告物料、举办主题快闪活动等常规手段来打造独特的品牌调性。这不仅导致了很多营销活动效果不佳，甚至造成了资源的浪费。其次，对于资深国民品牌而言，更深一层的困境在于自带的“传统”形象，使得用户对其存在刻板印象，亟需改变这一局面。这就要求品牌营销不仅要具有噱头，还要足够深入人心，才能在消费者心中建立全新的品牌认知。
在互联网时代，信息获取途径多样，消费者注意力分散，且圈层化现象日益突出，品牌营销很难同时触达不同人群。因此，破圈成为了品牌营销最迫切也最困难的任务。而森马与徐志胜的合作，则为品牌破圈提供了一些思路。
双方第一次合作是在去年双十一期间，徐志胜以品牌推荐官的身份拍摄了一支创意广告短片《绒毛的歌》。在短片中，他化身一根绒毛，为消费者介绍了绒毛是如何经过26道工序的严格处理，最终变成高洁净1000+的绒毛，并被填充到森马羽绒服中的。虽然森马的本意是通过短片表达对生产工艺的坚持，宣传羽绒服的高洁净、高保暖等亮点，但网友们却记住了徐志胜洗脑的语调和魔性的“绒毛”动画形象，引发了玩梗和二创的热情，自发推动了热度的提升。
这次营销活动的效果显著，森马的百度指数在11月底突破了1200，接近年内最高水平。在微博上，“徐志胜卖羽绒服一定是销冠”的话题热度在一周内破亿，阅读量超过2亿。在小红书、抖音等社交平台，与森马和徐志胜相关的段子、UGC二创内容也如雨后春笋般涌现。
凭借独树一帜的画风，森马与徐志胜的初次合作就与市面上其他品牌的营销活动形成了明显的区隔，在消费者心中确立了年轻、会玩甚至带点“抽象”的新形象。当然，这也离不开森马的营销能力和应变能力。短片和宣传物料本身就独具创意，不同于主流服饰品牌的潮流、精致路线，这种一反常态的接地气、喜感风格，踩中了当代年轻网友的爽点。森马也善于捕捉舆论趋势、快速跟进热点，短片热度发酵后迅速在线上、线下投放大量硬广物料和周边，在短时间内进一步推高了热度，触达了更多人群。
在首波宣传热度大涨后，森马迅速推出了周边产品，并趁热打铁与徐志胜进行了第二次合作。12月底，森马官宣徐志胜担任男装代言人，并开启了一波密集的宣传攻势。在线上，新宣传片中徐志胜延续了一贯的接地气、幽默风格，提醒用户提前准备过年事项。线下，森马重点在门店、地铁和机场等地投放了“徐志胜的节前提醒”系列物料。
无论是线上还是线下，森马都紧扣“年味”主题，通过宣传片和海报中反复出现的提前抢票、提前请假、买新衣服等文案，共同营造出“年味，从准备那一刻开始”的氛围。如果说第一次合作带有无心插柳的偶然因素，那么第二次合作就是森马做好全盘准备的诚心之作。主动为徐志胜升咖，也体现了森马对消费者声音的重视。
当下的消费者愈发注重情绪价值，照顾消费者情绪、回应消费者诉求，是品牌营销的必修课。森马此次将徐志胜的头衔从品牌推荐官升级为男装代言人，正是一次情绪价值拉满的“听劝”行为，给网友营造了一种一人一票帮徐志胜“升咖”的参与感和成就感。
在第二次合作中，森马充分吸取了此前的经验，提前做好全盘布局，似乎透过这两次合作摸索出了一套出圈“秘籍”。这套出圈“秘籍”有三个要领：一是复用成功经验，放大代言人的优势；二是善用重要节点，突出品牌差异化；三是增强闭环意识，打通线上线下。
森马选择徐志胜，看重的是其接地气的形象、较高的国民度和良好的观众缘。在第二次合作中，从线上短片到线下物料，都延续了幽默又贴地的风格，拉近了与消费者的距离，放大了代言人的魅力。这既是对初次合作成功经验的复用，也是对原始热度和品牌势能的承接。
节日营销历来是兵家必争之地，春节更是重中之重。但很多广告只是围绕年味空喊口号，很难真正打动消费者或建立品牌认知。森马和徐志胜这一波合作的聪明之处在于，围绕过年给出有效建议，比如提醒用户记得提早抢票、及时销假，真正站在消费者的角度思考，呈现出事事为用户着想、希望帮大家过个好年的诚恳态度。
森马和徐志胜的这次合作，发起于线上，以官宣徐志胜代言、发布宣传片为起点，辅以抖音、小红书博主的跟进解读和扩散，迅速聚拢了流量。随即线下发力，踩着春运前夕的节点在地铁、车站、机场等人流密集地投放了大量“年味”十足的物料，充分触达了不同圈层的消费者。同时，搭配到店领纸质新年红包等活动吸引网友到店打卡，以线下反哺线上，吸引更多线上平台的KOL自愿参与二创和解读，形成了良好的流量闭环。
