近日，中国婴幼儿配方奶粉行业的领军企业飞鹤，宣布了一项总规模高达12亿元的生育补贴计划，计划自4月初起在全国范围内实施。根据该计划，符合条件的孕期家庭将获得不少于1500元的生育补贴，并享受全方位的母婴关爱服务。此举迅速引发了乳制品行业的连锁反应，伊利集团和君乐宝随后也分别推出了16亿元的生育补贴计划，补贴金额分别不少于1500元和1600元。
飞鹤的补贴计划在网络上引起了广泛讨论。一方面，不少新手爸妈积极询问领取渠道和方式；另一方面，也有网友对此表示质疑，认为这些补贴相对于养育孩子的成本来说只是杯水车薪，甚至有人调侃称“1500元的补贴就像是劳斯莱斯10元的优惠券”。
乳业独立分析师宋亮指出，这三大奶粉巨头推出生育补贴计划，主要是响应国家鼓励生育的号召，承担起社会责任，推动整个行业成为促进生育的重要力量。然而，这一行为也不免让人猜测其背后的商业动机。
实际上，飞鹤的补贴计划确实为消费者提供了一定的优惠，但申领过程中需要填写大量个人信息，包括手机号码、孕检B超单、家庭地址等，这引发了不少消费者的顾虑，担心个人信息泄露。生育补贴在不同地区的领取条件也不尽相同，有的地方还要求消费者购买一定数量的奶粉后才能领取补贴。
在抖音平台上，一位拥有百万粉丝的母婴博主“母婴大玩家”解析了飞鹤生育补贴活动，指出虽然看似门槛低，但实际上消费者后期很难更换其他品牌，会被绑定为飞鹤的长期消费者。该博主认为，这一计划的营销意味更浓。
飞鹤此举背后的行业背景也不容忽视。近年来，婴幼儿配方奶粉市场不断萎缩，竞争却日益激烈。据头豹研究院数据显示，2019至2023年，中国婴幼儿配方食品行业市场规模持续下降，预计到2028年将进一步缩小。与此同时，行业集中度的提升加速了头部品牌的竞争，新国标的实施更是让不少中小企业被市场肃清。
在这样的市场环境下，飞鹤作为行业龙头，虽然交出了一份亮眼的财报，实现了营收和利润的双增长，但过度依赖婴配粉业务、高端化瓶颈、重营销轻研发等问题也逐渐显现。高端化战略曾让飞鹤在行业中脱颖而出，但如今却面临着消费者价格敏感和提价空间有限的双重挑战。
为了寻找新的增长点，飞鹤正在尝试多元化布局，聚焦“中年+老年”市场，发展功能营养业务。同时，飞鹤也在加速推动品牌国际化，进军海外市场。然而，这些努力能否成功仍充满不确定性。飞鹤在美国和加拿大市场的收入占比不足1%，而国际品牌在海外市场中已有较高知名度和市占率。
飞鹤的一系列战略调整不仅关乎企业个体的生存发展，更折射出中国乳制品行业的集体困境。在充满不确定性的市场环境中，中国乳企需要回归初心，重新聚焦“为消费者提供安全优质奶粉”这一行业本质。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
