珀莱雅双十一守擂,二代接班即遇挑战!

   发布时间:2024-10-17 22:21 作者:顾青青

2024年双十一购物狂欢节正如火如荼地进行,美妆品牌珀莱雅再次成为关注焦点,特别是在头部主播李佳琦的直播间。然而,尽管珀莱雅在预售榜单上依然名列前茅,但其销售表现和消费者反馈却显示出品牌面临的挑战。

珀莱雅曾在2023年双十一期间与李佳琦合作创下佳绩,但今年消费者对其优惠力度表示失望,甚至有声音批评其在节目中态度高傲。尽管如此,珀莱雅在天猫美妆预售榜上仍占据首位,但销量明显低于去年。

珀莱雅的崛起是中国国货美妆品牌发展的缩影。自2003年成立以来,珀莱雅通过深耕下沉市场和转型线上渠道,实现了快速成长。线上渠道的收入占比从2017年的36.08%增长至2023年的93.07%,推动其营收连续六年保持双位数增长。

然而,随着欧莱雅等国际品牌加大线上布局,国货品牌的竞争压力日益增大。2024年双十一预售日成交额TOP20榜单中,国货品牌数量减少,显示出线上流量争夺的激烈程度。珀莱雅的销售费用也随之水涨船高,2024年上半年销售费用率达到46.78%,近一半的营收用于营销。

珀莱雅试图通过“大单品策略”和收购其他品牌来强化市场地位,但其在高端产品线上的表现仍不尽如人意。例如,其“能量系列”在李佳琦直播间的销售不如国际高端品牌,显示出珀莱雅在高端市场的挑战。

珀莱雅还面临消费者对其产品价格上涨的质疑。以红宝石精华为例,其售价逐年上涨,平均每毫升的价格涨幅显著。这种提价策略虽然提升了毛利率,但也引发了消费者的不满,部分消费者认为珀莱雅的产品质量并未明显提升。

珀莱雅近年来还频繁传出核心人才流失的消息,包括首席研发官和首席营销官的离职。2024年,珀莱雅的联合创始人方玉友也因个人原因辞任,其外甥侯亚孟接任总经理一职。然而,侯亚孟在公众面前的首次亮相并未获得消费者好感,其在节目中的表现被批评为不友善也不专业。

珀莱雅的成长故事充满了挑战与机遇。面对激烈的市场竞争和消费者日益多样化的需求,珀莱雅需要不断创新和提升产品质量,以维护其市场地位。同时,如何留住核心人才并顺利实现权力更迭,也是珀莱雅未来需要面对的重要课题。

珀莱雅作为国货美妆品牌的代表,其发展历程和当前面临的挑战,反映了国货美妆品牌在国际品牌夹击下的生存状态。未来,珀莱雅能否在保持营销优势的同时,提升产品研发能力和品牌形象,将是其持续发展的关键。

 
 
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