文｜Foodaily每日食品 Yomi Xue
一家店铺里几乎只卖一种商品？
不要吃惊，这是茶饮界正在掀起的一股新风潮——“专门店”现象。
两年前开始做珍珠奶茶专门店的陈文鼎在今年国庆节爆卖出上百万杯！8月，喜茶开出“波波站”，只做珍珠奶茶系列；七分甜紧随其后，9月推出“杨枝甘露专门店”，开业一周就卖出1万+杯，日营业额突破2.5万元......
这股风潮不仅限于茶饮，烘焙行业近年来也涌现出多个专门店品牌。如主打芝士元素蛋糕的网红排队王kumokumo，致力于做蛋糕卷的the RollING，被称作“铜锣烧天花板”的泽田本家……
“专门店”并没有一个严格定义，通常会聚焦大品类下的二级、三级细分品类。如在奶茶行业，一家奶茶店可以有珍珠奶茶、抹茶奶茶、椰奶奶茶、布蕾奶茶、果茶、柠檬茶等多线产品。但如果专做珍珠奶茶，就可以被称为“珍珠奶茶单品专门店”，这种模式强调垂直化和做减法。
与传统门店相比，“小而精”的单品专门店拥有明显优势。它们的产品信息更加简洁，宣传卖点集中，经营模型简单，便于快速复制。这些店铺通常规模较小，人力效率高，运营成本也更容易控制。
然而，专门店面临的挑战也显而易见：产品种类单一、目标客群有限、大多数专门店规模狭窄。
在当下比拼商品丰富度的时代，单品专门店能持久“黏住”消费者吗？在与常规门店PK的过程中，如何扬长避短？那些成功的单品类专门店案例，能够成为后来者立足行业的“商业宝典”吗？
1 王炸不够？副牌来凑：横空出世的明星单品专门店
明星单品专门店，顾名思义，就是把在母店取得销量成功的超级单品独立出来，赋予其全新、专属的展演舞台。
这种模式的诞生，背后隐藏着母品牌的深思熟虑。它可能是为了将某款单品推向极致，吸纳更多忠实粉丝；也可能是为了剥离超级单品与品牌的强关联，释放品牌潜力，给未来业务的多元化发展铺路。
总之，这种专门店模式就像是大品牌手中的“另一副牌”——即使手上已经有了不错的筹码，也不忘准备副牌以备后手。
今年夏天，「喜茶波波站」和「七分甜·杨枝甘露专门店」就是在这样的背景下诞生的。
那些被选中的专门店单品，都是毫无疑问的明星产品——喜茶官方数据显示，“烤黑糖波波牛乳”自2012年起就持续畅销，2023年销量依然强劲，累计售出超过1400万杯，位列年度人气饮品第二名；而“杨枝甘露”是七分甜的镇店招牌，与品牌紧密相连，深度绑定。
喜茶和七分甜是如何运作这第一间专门店的呢？我们可以找出一些共性：
首先，门店缩小，不设堂食。喜茶和七分甜专门店的面积都只有十几平米，面积均小于母店，且仅支持排队自取，不设堂食。
其次，极简品类，减少SKU。喜茶波波站推出的波波家族，包含黑糖波波真牛乳、黑糖波波牛乳瓶、黑糖波波真乳茶三款产品，此外还有烤黑糖波波系列和真乳茶系列，共8款SKU，售价在12-18元；七分甜专门店则仅售三款产品，分别是1987经典杨枝甘露、2007鲜芒杨枝甘露、杨枝甘露Gelato，分为碗装、杯装和冰淇淋，定价在15-20元。
第三，原料公示，明档现制。喜茶波波站强调“手作”、“现制”、“鲜牛乳”，采用270天自然成熟的木薯制成波波，每日现熬一小时黑糖珍珠，还专门做了一个木薯原料展示墙；七分甜杨枝甘露专门店则在鲜果陈列区摆放制作杨枝甘露的椰子、芒果、西柚等原料，采用明档吧台在顾客面前现切现做，让消费者直观感受产品的制作流程。
在Foodaily看来，由于“黑糖波波”和“杨枝甘露”已经是喜茶和七分甜的明星单品，专门店的教育传播成本会明显降低；另外，背靠母店资源，专门店的试错成本也会减少。
然而，喜茶和七分甜专门店在选址上又有所不同。喜茶选择在湖北十堰市郧西县，而七分甜则在上海长宁龙之梦。这种县城与市区的选址差异，反映出品牌是否走向下沉市场的不同战略考量。
喜茶能否通过专门店在下沉市场打开一片新天地，目前还是未知数，但这种探索无疑值得行业关注。
2 单手王牌，多手制胜：八面玲珑的一店一品专门店
一店一品，说白了就是“一只手一张牌，多只手多副牌”，品牌并不打算把鸡蛋放在同一个篮子里。
这种模式下，每一个店作为一个子品牌只运营一种单品。注意，这里只有母品牌，而没有母店概念。
已经在中国开出多家门店的日本烘焙品牌“Bake”正是这一模式的完美践行者。
Bake创始人长沼慎太郎出生在经营老字号西点品牌Kinotoya的家庭。为了“永远做一些与甜点有关的事情”，沼慎太郎不断在甜点方向创业。他在2013 年开设了第一家专注做芝士蛋挞的品牌“BAKE CHEESE TART”。此后，他开设了奶油泡芙、苹果派、黄油三明治等一系列单品类店铺。目前，Bake已有九个子品牌，在日本和海外共拥有 121 家门店。
为什么要做一店一品？长沼慎太郎洞察到了这种模式的精髓：低成本、小面积、高效率、回报快，每个子品牌竭力专注于单品的质量提升。
“多店并进”让Bake在短期内飞速成长。一店一品模式不仅加速了店铺的开设速度，还促进了海外市场的快速渗透，有效降低因不同地域口味和文化差异所带来的海外市场挑战。
Bake的宗旨是“甜品革命”，擅于用创新思维做烘焙点心。Bake的每款产品都是颠覆传统且难以复制的。
为了创造出大受欢迎的创新产品，Bake习惯采用“ A/B 测试”创建食谱。A/B 测试是一种在互联网行业常见的用户研究模式，用于比较多个版本的网页，看哪个版本在特定指标上表现更好。
正如创始人所说，“就像 iPhone 一样，不断更新我们的奶酪馅饼很重要，例如将饼干厚度从版本 1 更改为版本 2，这样人们就不会感到厌烦。”
为避免单一产品被厌倦，Bake每六个月对所有产品进行一次审查，根据顾客反馈进行反复试验、调整产品、销售方式和包装材料，Bake还专门设立了一个名为“开放实验室”的内部研究实验室，以科学地验证“味道”。
Bake遵循80%原则，即产品必须获得至少80%的消费者喜爱，才能成为品牌特色。因此，当Bake开发出新品，在消费者中测试获得超过80%的喜爱才会推进开发。
有意思的是，Bake十分欣赏小米论坛的粉丝社群机制，致力于在网络上创建一个热情的粉丝社区，助力旗下产品的推广和改进。
将门店与工坊创新结合，也是Bake经营中的一大特色。消费者可以看到、闻到排列在烤盘上的新鲜出炉的产品，听到它们烘烤的声音，并在产品还热的时候拿到、品尝到它们。
高度透明的生产方式，不仅增强了消费者体验，也提高了产品附加价值，显著提升了购买意愿。
Bake的一店一品模式反映出，专注和创新是企业成长的双翼，新的发展思路或能唤醒无限市场潜力。
3 拿牌上桌，智取开局：白手起家的特定品类专门店
特定品类专门店只做固定细分品类，相较于以上两个模式，它没有母店或母品牌的资源依托，需要在细分市场中独自摸索，开辟自己的经营之道。
比起“备副牌”和“多拿牌”，特定品类专门店在餐饮牌局中手上能否被发到牌还是个问题，要有牌，得先正确上桌。对于这种模式而言，选择正确的品类至关重要，它决定了专门店能否在市场中站稳脚跟，甚至成为行业的领跑者。
目前国内已出现不少亮眼的新兴专门店。其中，泽田本家是铜锣烧细分品类中的佼佼者，目前全国开店22家，2023年店月均销售额39万，季度复购率超过50%，一年约卖出1000万颗铜锣烧。
铜锣烧，对许多中国人而言，不仅仅是一种食物，更是一段温馨的童年记忆，与哆啦A梦的动画形象紧密相连。泽田本家的创始人石泽政和王田田，将这份怀旧情怀转化为创业灵感，选择铜锣烧作为他们的事业赛道。
铜锣烧的夹心内容物，能为创意提供无限的可能。
泽田本家定位“中国铜锣烧”，虽师承日本大师藤野宽之，但为适应中国消费者口味，对铜锣烧进行了“减糖和冷食”的改良。
自2017年小作坊起家，泽田本家成长的七年间保持每月2次上新频率，产品研发超过300种口味，推出奥利奥、海盐芝士、黑摩卡、柚柚麻薯、椰子脆脆等经典热销口味，门店SKU保持在10个左右。
多种创新口味的研发也为品牌IP联名提供了灵感空间，如和“vita coco”椰子水联名推出“椰椰斑斓”、和喜茶旗下“喜小茶”合作“小奶白mini烧”等。
泽田本家在门店运营中的一系列创新也很关键。
他们采取“小规模+大商场”的运营模式，门店选在一线城市的高级商场，利用商场“奢”感增加其品牌溢价。现场不设置用餐区，也不设置扫码点单，希望通过“你好，点单”这样的简单过程，建立员工与客人之间的连接。
泽田本家在苏州、广州、深圳等新店采用开放式自选便利店模式，将不同口味不同包装的铜锣烧挂上货架。相比于对着菜单点单，消费者自行选购，所见即所得。包装上架的铜锣烧不仅作为甜点零食，也可打通轻送礼场景，便于消费者分享。
不少网友戏称：泽田本家是“古希腊掌管铜锣烧的神”。这再次印证了选对细分品类对于品牌成功的重要性。
4 如何复制单品专门店的成功？洞察与创新的双轮驱动
商业实践多姿多彩，各具特色的单品专门店也在不断涌现，上面的分析仅属于管中窥豹。
但其共性显而易见：一个成功的单品专门店离不开两个关键驱动力——洞察和创新。
1. 洞察：市场与品类的深度透视
洞察，是对所选品类的精准判断。这既关乎市场风向，也关乎品类自身的生命力。
从市场角度看，新风口前往往站了很多追逐者。
珍珠奶茶，最早可以追溯到1985年台湾的春水堂和翰林茶馆，历经近四十年，仍是一个老少皆宜的经典大单品，近年更是再度焕发光彩。在全品类奶茶品牌厮杀正酣之时，珍珠奶茶专门店的出现给消费者带来了新鲜感，陈文鼎、煲珠公、永民手作、柴丁手作等品牌纷纷冒头。
这表明，紧跟市场大潮虽不能确保独树一帜，但胜在均摊风险，降低迷失方向的可能。
对于专门店而言，一个品类必须满足特定消费者的需求，但其成功与否，则要看这部分消费者的规模。品类的知名度、受众广泛性、全时段适用性、是否符合大众饮食习惯等因素，直接决定了目标客群的规模，进而影响着营收水平。
从品类层面看，单一细分品类的可持续性取决于其可拓展空间。
例如，kumokumo专注做芝士蛋糕，蛋糕品类涵盖巴斯克、半熟芝士、舒芙蕾蛋糕、拿破仑等不同形态，口味覆盖巧克力芝士、开心果芝士、提拉米苏芝士等不同口味，将芝士蛋糕玩出新花样。再如泽田本家，将铜锣烧的夹心物进行创意改造，制成300多种不同口味。
品类的长期需求性也至关重要。
在赛百味进行战略调整之前，其门店多位于商场内，且营业时间较晚，而中国人对三明治的消费需求主要集中在上班前，这导致赛百味在当时错失了重要的中国早餐市场，营业额下滑。
反观因特色单品贝果被大众熟知的咖啡品牌tims，将贝果打造成早中晚都可食用的全天候产品，保持着如今的营收活力。
2. 创新：单一与多样的巧妙平衡
在探讨单品专门店的创新时，需要厘清一个误区：专注单一品类并不意味着要减少到极致，否则可能陷入单调乏味的窘境。
单品不等于单调，需要不断求变。
变化，首先体现在产品结构的设计上。虽然主打单品应当占据主导地位，但巧妙融入一些附属产品，既能丰富产品组合，又不会削弱消费者对专门店的品类认知。
例如，人气火爆的抹茶冰淇淋专门店「九十葉」除了五款不同浓度的招牌抹茶外，还有薄荷巧克力、开心果、咸焦糖等特色单品。
创新对于专门店来说就是打造独特卖点，创造难以复制的排他性产品。这既需要快速迭代，避免消费者产生单品类疲劳，又包括口味、造型、包装、门店、运营体系、消费场景等全方位的变革。
然而，全方位创新也不等于回归加法。品类说到底是消费者心智对信息的归类，一旦做加法、贸然扩充产品线，单品类变回全品类，消费者的心智失焦，为细分做的努力就将付诸东流。
例如书亦烧仙草，从名字来看应该要主打其具有差异化的大单品烧仙草。但体现在菜单上，其当家烧仙草产品只有四款，其余三十多款都是奶茶、果茶、梨汤等其他品类，并未凸显出烧仙草单品特色。在书亦的必喝榜上，竟也无一款烧仙草单品。
由于主动放弃原有优势，消费者对书亦的定位印象不清晰，渐渐失去品牌忠诚度。在茶饮赛道激烈的大浪淘沙过程中，书亦掉队也就在所难免。
总而言之，单品专门店的创新是一个平衡艺术，它要求品牌在保持专注的同时进行创新和变革。这种创新不仅仅是产品的更新换代，更是对品牌定位、消费者心智以及市场趋势的深刻理解和把握。
虽然品类细分的话题已不新鲜，但如何成功打造一家“长命百岁”的单品专门店仍是一门学问，需要不断探索和研究。
