文｜新立场
“抖音把我判给了《永夜星河》”，在各大长视频平台热播剧宣发撞档时期，有抖音用户曾发出过这样的感慨，甚至上了抖音热搜。
继上半年《我的阿勒泰》《墨雨云间》《庆余年2》等热播剧更新结束之后，整个影视市场曾陷入一段冷静期，暑假观众没有迎来大爆电视剧。直到今年 10 月底至 11 月初，爱优腾齐上新，《大梦归离》《珠帘玉幕》《永夜星河》三部可以暂且统称为古偶的电视剧面临宣发正面交锋。
在剧集最主要的宣发平台抖音上，用户自然也陷入“应接不暇”的状态，鉴于用户自身对短视频平台的广告买量和推送的理解，便有了“抖音把我判给了《永夜星河》”这样的感慨。
在这个过程中，产生最直接正面交锋的当数在 11 月 1 日同日首播的优酷《珠帘玉幕》和腾讯《永夜星河》，其中女主角“赵露思”和“虞书欣”此前在 2022 年的两部热播剧集中也有过播出档期重合的情况，于是在本次播出过程中两部剧的热度对比也备受关注，甚至掀起了各受众之间的争论。
然而，在长视频市场沉寂几个月的情况下，哪怕是这种争论本身也是在给各大平台和剧集贡献热度，不管是剧集方还是平台方而言都是利大于弊。
毕竟事到如今，剧集们的对手早已不再是彼此，而是更新的娱乐方式和 IP 形式。
01、调性不同，境遇相似
今年下半年长视频市场是不温不火（甚至算得上沉寂）。根据云合数据，截止十一月底，各大平台集均点击排名前十的剧集中，前九名播出档期都在上半年之前。前二十名有十五部也都在上半年。暑假期间上线的《长相思第二季》《唐朝诡事录之西行》《凡人歌》以及《九部检察官》等集均热度排名在九名之外。
尽管在部分圈子的舆论层面，“影视寒冬”的说法近几年一直甚嚣尘上，但现在的情况还有一定季节因素。2022 年大爆剧皆出现在暑假，而到了 2024 年，旅游市场回暖。也许各大平台已提前察觉这样的情况，才选择在暑假加国庆黄金周过后的 10 月底至 11 月拿出今年剩余寄予厚望的 S 级电视剧之一。
另一方面，此前《文娱新立场》关于爱奇艺的文章曾表明过一个观点——三次元长视频 IP 正在式微。如今线上娱乐形式走向多样化，除了近几年的短剧，还有今年暑期爆火的《黑神话悟空》《恋与深空》等游戏 IP ，ACG 产业正在撬动新的增长面。更关键的是，这些新的 IP 娱乐形式抢夺用户注意力的同时，又比长视频剧集更需要短视频渠道带来的二创与互动热度，自然其跟短视频平台的利益是更为互补的。
到今年为止，爱优腾各自母公司财报透露出来的数据也在佐证下半年的此番状况。
去年爱奇艺每个季度的收入同比均有上升，而今年前三季度的情况却是同比均有下滑。到了第三季度，爱奇艺营收 72 亿元，同比下降 10% ，是今年最大降幅。
根据阿里财报，大文娱集团第三季度的收入为人民币 56.94 亿元，同比下降 1% 。大文娱集团的亏损同比收窄，并且得益于广告收入增加以及内容投资效率提升，本季度优酷运营亏损逐步减少。
腾讯财报方面能获取的信息是视频三季度付费会员数同比增长 6%至 1.16 亿，但却是“得益于热门的动画与剧集内容 ”，相比起上半年腾讯视频的增长是“通过改编阅文IP的自制电视剧”，推测对于腾讯视频而言，三季度动画 IP 对于会员数增速的贡献强于剧集。
由财报数据也不难看出，“三次元长视频”式微目前受影响最大的的确是爱奇艺，最后是腾讯。这个中缘由自然跟其平台调性有关。
爱奇艺比起腾讯视频自然更加依赖剧集这一 IP 形式，与此同时，又不像优酷在女性叙事上较为突出受众更加垂直。近几年全平台唯一能被公认的爆剧《狂飙》的确囊括了几乎所有的受众，也许正因如此，爱奇艺内部一直“端着”一种再造全范围受众剧集的执念，此前“楠丁格尔先生”事件很可能也与此相关。然而老生常谈的是，《狂飙》在叙事和人物塑造上的突破可遇不可求。
优酷方面由于仅能从“大文娱集团亏损收窄”以及“优酷运营亏损逐步减少”的层面来看，暂时无法知道今年新一轮的“影视寒冬”对其的影响究竟偏正还是负。 虽然上半年有《墨雨云间》作为支撑，但从下半年优酷方拿出的《珠帘玉幕》来看， 在长视频这一 IP形式上，优酷女性叙事也陷入了瓶颈。
尽管腾讯视频方展现出了增长趋势，但“财大气粗”的腾讯系往往擅长用砸钱来解决问题。比如开头说到的“抖音把我判给了《永夜星河》”，更有营销号称“永夜星河使用DOU+ 为你加热了视频”这一话题本身也成为了热门。这种砸宣发式的剧集营销在上半年腾讯视频“三连爆”也不难感受到，至于可持续性如何，也许只有腾讯和阅文自己知道。
于是，在这种“影视寒冬”叠加爱优腾各自现状的情况下，下半年这三大平台齐上新正面对打，产生了如自走棋游戏般的技能混合反应——粉丝混战，平台抱团。
02、粉丝混战，平台抱团
本文无意讨论爱优腾 Q4 齐上新的《大梦归离》《珠帘玉幕》《永夜星河》谁更好谁更爆（前文说了是各有忧虑），但这三部剧不管是演员阵容，抑或是 IP 本身都自带相当一部分受众群体，而这就是长期以来，内娱剧集的“基本技能”。这个基本技能在不同的影视市场环境下释放会有不同的效果。
此前，这一基本技能可以算得上是“大招”，然而随着“内娱”前些年的塌房式洗牌，这个“大招”技能的风险越来越大，甚至安全释出大招后的效果也无法得到有效保障。所以才会从“大招”退化成基本技能，甚至有时候这些具有粉丝属性的剧集会有一部分劝退路人观看欲望的效果，基本技能有时候会成为“自损八百”的烧血技。
大招退化之后，剧集平台，用户，宣发平台，三者版本更迭逐步变化。
首先是长视频平台与短视频平台的关系缓和。从此前长视频平台排斥短视频平台抢夺用户注意力，到现在的长视频平台向短视频平台付费转化用户注意力。
之后是短视频宣发平台自身的广告增速瓶颈。就以最主要宣发渠道抖音为例，据晚点报道，前三个季度字节中国区单季度广告同比增速从 40% 左右跌至 17% 以内，过去两个季度均没有达成既定目标。另外据自媒体《朱思码记》报道，抖音平台或出现历史以来首次全网创作者投稿量下滑，抖音的广告加载率已经接近天花板，这则消息具体细节的可靠性存疑，但消息方向跟晚点报道一致。
而现在，正如上述所说的更新形式的娱乐 IP 不断出头。《黑神话悟空》进一步拓展了国内 3A 受众，《骗子酒馆》、《GTA》等游戏二创切片爆火或再度爆火，一众女性向游戏让相关市场今年又迎来新的高点，加之腾讯系的一些动漫剧集出圈，三季度可以说是 ACG 的天下。
更关键的是，这些 ACG IP 跟短视频宣发平台目前的需求更加契合。尤其是游戏十分依赖二创及游戏内录屏切片来宣传，同时受众玩游戏与观看视频的需求和门槛有所不同，玩游戏需要设备以及沉浸式的心理状态，当玩家不玩游戏时，可以产生大量二创来贡献短视频平台的热度和用户注意力，游戏和短视频平台可以长期形成内容和转化的正向双赢循环。
而观看长短视频则依然存在着一定程度的注意力抢夺。于是在这样的文娱意识形态更迭下，此次爱优腾齐上新无疑是种在影视市场沉寂四个多月之后的默契。类似的题材（都算得上是古偶），类似分量的阵容（演员咖位可以对打），都算的上大 IP，“吵架”在所难免。
于是乎齐上新后产生了这样的效果——较少讨论剧集本身的内容，更多讨论剧集热度和演员。
也许是误打误撞，但当观众开始讨论“到底好不好看”、“这部剧到底爆没爆”、“谁更爆”、“为什么”以及“XX演员这部剧资源如何”等问题，这样的讨论可以既贡献短视频平台的用户活跃度，又可以吸引更多好奇这些问题的人打开相关长视频平台剧集一探究竟，长短视频平台对于用户注意力心态的把控有了更明显的错位和互补。
但是这个过程中更关键的是，“粉丝”自己也在进化：变得更加在乎路人的注意力而不是看法本身，只要能带来热度，“讨厌”也是一种褒奖。
“讨厌虞书欣的一定要看《永夜星河》，她在里面经常被杀。”
“讨厌赵露思的一定要看《珠帘玉幕》，她在里面经常被打。”
“为什么两个女演员放在一起就总是要被比较但两个男演员……”
事实上此前很多剧集都有这种讨论，然而像这次此类讨论比重快要占据主导的情况几乎算是第一次发生。相信这三部剧集都有所关注的受众已深有体会。
所以，此次爱优腾齐上线看似是正面对打，但却意外达到了“抱团取暖”的效果。甚至这个“抱团”里，还有宣发渠道抖音，爱优腾抖四家“抱团取暖”。
至于抱团取暖效果如何，我们且等 Q4 季度各家财报一探究竟。但不可否认，在 ACG 产业的启示下，长视频也在寻找更适合多方利益的宣发与内容循环方式。这个策略发起者也许不是平台自己，而是核心受众对主创的爱。
03、写在最后
长视频式微是个近几年老生常谈的问题了，但在《新立场》看来，过分焦虑倒也不必，不同于除大中华区以外的许多地区奈飞一枝独秀，至少在多元平台、多元受众、宣发渠道的互相作用下，国内影视市场格局还算多元。
当然，我们暂时也无法定论，奈飞模式对一些地区长视频市场的影响算好算坏，但是从业者视角下的影视寒冬，不一定是受众娱乐的寒冬。《新立场》认为，从更宏观的视角来看，用户的娱乐生活幸福感还是应该抓在用户手中。
只是国内长视频新的内容和宣发循环模式还需要进一步打磨，更重要的是，长视频的叙事本身也需要做出进化。
今年电影市场相比往年也呈现出了颓势，前段时间“老登电影”和“小妞电影”这两个词汇进入广大网友的视野，“三次元长视频”的叙事瓶颈问题虽然不小，但一旦质变，就是春天。
我们需要更多《好东西》式的勇气，需要更多的好东西。
