星巴克中国迎来高层变动，首席增长官（CGO）一职正式落槌，由杨振（Tony Yang）出任。这一新设职位标志着星巴克在中国市场寻求增长新路径的决心，面对日益激烈的咖啡市场竞争，星巴克亟需找到突破口。
近期，星巴克发布的2024财年第四财季及全年业绩报告显示，星巴克中国营业收入为29.58亿美元，同比下滑1.4%。同店销售额也同比下降8%，其中平均客单价受促销等因素影响，下降了8%。这些数据无疑给星巴克敲响了警钟，迫使其重新审视市场策略。
星巴克曾是中国咖啡市场的领头羊，凭借“第三空间”的概念，打造出独特的咖啡社区文化，成为精英人群和都市白领的社交首选。然而，随着消费降级和本土品牌的崛起，星巴克的优势逐渐削弱。瑞幸等本土品牌通过大规模扩张和低价策略，迅速抢占市场份额，成为中国市场最大的咖啡连锁品牌。
消费市场的变化尤为显著。近年来，中国消费者对价格的敏感度整体上升，越来越看重性价比。据尼尔森IQ的调研显示，与2023年初相比，在意低价的消费者占比从20%上升至35%，而追求进阶价值和购买偏好品牌的消费者整体占比则从52%下降至35%。这一趋势使得星巴克等传统高端品牌面临挑战，消费者在选择咖啡时更加注重功能性而非品牌体验。
面对市场变化，星巴克也不得不做出调整。曾经坚持不打价格战的星巴克，开始推出各种优惠活动，试图吸引更多消费者。双十一期间，星巴克在美团推出的预售活动就引起了广泛关注，虽然让部分死忠粉感到失落，但无疑也吸引了大量新顾客。
星巴克还将目光投向了下沉市场，开始进军中国的县城。然而，这一策略并未取得预期效果。尽管星巴克门店数量不断增加，但单店运营效率却在下降。同店销售额、客单价和订单数量均出现下滑，显示出星巴克在下沉市场的拓展面临困境。
星巴克在下沉市场遇到的难题主要体现在两个方面。一是价格敏感性问题，县城消费者对价格更加敏感，动辄30多元的咖啡对他们来说过于昂贵。二是生活方式差异，县城人更享受慢生活，星巴克所倡导的“第三空间”概念难以引起共鸣。这些因素导致星巴克在下沉市场的表现不尽如人意。
尽管如此，星巴克并未放弃高端市场的定位。在会员服务方面，星巴克不断升级星享俱乐部，推出更多个性化权益，吸引高端潜在人群。财报显示，过去一年星巴克中国新增星享俱乐部活跃会员达150万，会员总数达到了1.379亿，会员销售占比达74.4%。这表明星巴克在高端市场仍具有较强的竞争力。
此次杨振出任CGO，被寄予厚望能够带领星巴克实现产品创新、营销拓展和数字化转型。然而，杨振也面临着诸多挑战。如何在保持高端品牌灵魂的同时，让星巴克在下沉市场落地生根？如何平衡数字化业务与“第三空间”的构建？这些问题都需要杨振在未来的工作中逐一解决。
星巴克在中国市场的未来充满不确定性。面对激烈的市场竞争和消费者需求的变化，星巴克需要不断调整市场策略，寻找新的增长点。杨振的加入能否为星巴克带来转机？让我们拭目以待。
