2025年，中国家电市场迎来了一场别开生面的变革。四川、山东、海南等多地的格力专卖店悄然换上了新颜，原本的“格力”招牌被替换为“董明珠健康家”，这一变化迅速在全国范围内蔓延开来。2月13日，四川战略发布会上，格力正式将这一系列动作称为“革命”，旨在通过场景化体验和智能交互服务，实现从家电制造商向健康智能家居服务商的转型。
这场革命的核心，似乎更多地聚焦于“董明珠”这三个字。回顾过去十年，董明珠与格力的深度绑定已成为业界关注的焦点。从2015年格力手机开机画面上的董明珠头像和签名，到2019年的“董明珠的店”，再到2024年的玫瑰空调，董明珠的名字逐渐成为了格力商业版图中的重要一环。如今，“董明珠健康家”的推出，更是将这种绑定推向了新的高度。
然而，这种深度绑定的策略也引发了诸多讨论。一方面，董明珠的个人号召力确实为格力带来了显著的市场效应。直播间里，她的名字成为了流量的保证；门店招牌上，她的形象则成为了品质的背书。一些经销商表示，董明珠的高知名度让顾客感到更加亲切。
但另一方面，当“格力”逐渐变为“董明珠”的定语时，品牌的命运也似乎与董明珠个人紧密相连。这种个人IP的过度扩张，开始侵蚀品牌的根基。有网友调侃道，以后找格力门店，得先搜董明珠的名字。这种认知错位，让消费者开始模糊了对品牌的认知，不清楚自己究竟是为“格力”买单，还是为“董明珠”买单。
更深层的危机在于，格力作为一家股权分散的上市公司，其品牌与职业经理人的深度绑定显得尤为突兀。尽管董明珠持有一定股份，但她的个人影响力已经远远超出了这一范围。与小米的雷军、理想的李想相比，董明珠的个人IP似乎更多地取代了企业品牌的位置。这种策略让品牌退居次席，引发了市场对其未来发展的担忧。
格力为“董明珠健康家”赋予的使命是“科技温暖生活的守护者”，但这场品牌革命的推动力，更多来自于网红经济的流量焦虑。近年来，格力在健康家电领域的布局并未取得显著成效，空调业务仍占据营收的大头。此次更名行动，实际上是试图将技术叙事与个人IP相结合，用董明珠的信任背书来弥补技术市场化的短板。
然而，董明珠深谙争议的传播价值，她的言论和行为常常引发社会关注。但这种策略也在一定程度上反噬了品牌价值。例如，一则关于董明珠被停职审查的谣言，就曾导致格力股价剧烈波动。当品牌与个人IP高度捆绑时，任何风吹草动都可能演变为系统性风险。
如今，格力站在了一个新的十字路口。门店招牌上的红底白字，既是董明珠个人影响力的巅峰，也可能是品牌主体性消逝的起点。格力需要思考的是，当“董明珠健康家”成为消费者口中的“董明珠店”时，这家企业是否已经从“中国制造的象征”沦为“个人IP的周边”。在未来的发展中，格力能否找到超越个人崇拜的品牌内核，将成为决定其能否持续发展的关键。
