随着集体走出价格战的泥潭，今年的双11电商大促呈现出一番前所未有的景象。往年的“全网最低价”争夺战已不再是主流，各大平台纷纷寻求新的竞争策略。
在双11的前半个月，淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手、小红书等主要电商平台相继启动了今年的大促活动。与去年相比，最明显的变化是，各大平台不再将“全网最低价”作为核心竞争力。
去年双11，淘天将全网最低价作为核心目标，推出了一系列价格力玩法。京东亦不甘示弱，宣称对超8亿商品全程价保。抖快等新玩家也积极卷入低价竞争。然而，今年双11，各大平台的策略发生了显著变化。
淘天和京东不再追求绝对低价，而是更注重优惠券和品质。快手则强调对供需两侧的扶持，而抖音依然对价格保持较高重视程度。
双11诞生之初，就形成了“大促=低价”的基本认知。但如今，电商行业对于双11的实质和形态是否等于拼价格，正在失去共识。
今年的双11大促，昔日竞争对手之间的隔阂正在被打破。淘天和京东在双11之前达成了一系列合作，互通有无。例如，淘天将接入京东物流，而京东也将重新引入支付宝。
这种合作氛围不仅体现在物流和支付上，还体现在流量共享上。淘宝接入微信支付后，微信用户可以直接在微信内完成淘宝订单的支付，无需跳转至淘宝APP。
尽管双11的消费体量依然庞大，但经过多年的“返场”，其增长势头已经明显放缓。去年双11，各大平台在战报中隐去了整体成交额，取而代之的是品牌交易额破亿等指标。
第三方数据也显示，去年双11的销售规模仅同比增长2%。然而，双11依然是国内电商最值得考察的样本，能够反映电商行业的发展趋势。
过去两三年，双11反映的行业共识逐渐回归电商本源——低价。但到了2024年，双11承载的行业共识似乎正在走向总结。
今年的双11，各大平台依然提供了一系列优惠补贴，但没有一家平台公开打出“全网最低价”的旗号。提升消费者体验、改善商家生存状态等被放在了更重要的位置。
双11失去共识的直接原因是今年上半年那场不了了之的价格战，让各大电商平台对拼低价敬而远之。更深层的原因则是电商行业长期内卷导致的疲惫和反思。
消费者对双11的关注度不断下滑，双11的热度和交易额止步不前。电商平台围绕双11的“内卷”效果不佳，成本高昂的“模仿秀”已不再可持续。
今年双11，大平台之间的竞争关系也在转向。本届大促号称“史上最长”，时间跨度长了大约10天。参与主体也越来越多，包括抖音、快手、B站、小红书等内容社区。
与往年相比，今年双11的氛围并不浓烈，反而带有颇多合作色彩。阿里与腾讯阵营的提前握手，以及淘天与京东的互联互通，都是今年双11的亮点。
