文｜酒high 子煜
双十一期间，各大电商平台开启混战，白酒作为引流利器在不同线上渠道出现。而不少店铺和直播间背后的运营商都是同一家——新华都。
自去年宣布全面聚焦酒业后，这家曾经的零售巨头开始转型，操练起酒业互联网营销。但从刚刚发布的三季报来看，聚焦酒业并不是“救命稻草”，发展环境依旧严峻。
在互联网盈利方式变革和酒业存量竞争的背景下，酒类电商不可避免地面临转型阵痛，而以新华都为代表的酒类电商运营商又将如何应对？
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业绩“丰收”
近日，新华都发布三季报显示，公司前三季度实现营业收入27.75亿元，同比增长41.15%，实现净利润1.9亿元，同比增长19.55%。
虽然三季度营收增速的冲击力不如一季度的同比增长106.9%，但横向对比来看，在酒类流通企业普遍承压的当下，这一数据也算差强人意。
前三季度，华致酒行、怡亚通营收净利均同比下降。其中，华致酒行营收为78.32亿元，同比减少5.10%，净利润为1.68亿元，同比减少27.36%。怡亚通营收为584.41亿元，同比减少14.41%，净利润为6126.98万元，同比减少47.12%。
上市公司业绩不乐观，其他酒类流通企业的日子也不好过。继9月份传出酒便利公司实际控制人失联后，号称拥有全国最大老酒库存的酒业流通商歌德盈香也遭遇直播讨薪风波，在业内引发高度关注。
酒讯就今年业绩表现询问新华都工作人员，截至发稿，对方暂未回复。
2024年是新华都战斗力的试金石，因为这家曾经的超市龙头在去年正式完成全方位战略转型，剥离亏损的超市、百货等传统零售业务，聚焦以全资子公司久爱致和为经营主体的互联网营销主业。
在此之前，新华都曾一度陷入零售业务的困难期。财报数据显示，2019年—2021年，该公司营业收入分别为46.99亿元、37.43亿元和31.08亿元。此消彼长，当零售业一片红海之时，电商平台进入快速扩容期。
近年来，酒业电商加速奔跑，以今年双十一为例，在淘宝双11正式开启当晚仅1小时40分钟，酒妹妹直播销售额破亿，居淘宝小时榜第一位；亮哥名酒荟（酒仙亮哥）在第二名。新华都看上了这一块可口的蛋糕。
新华都发布三季报后，方正证券在研报中指出，在白酒线上化持续发展的过程中，将加速无核心客户资源的传统终端的淘汰，公司股权激励锚定三年利润CAGR30%增长，看好中长期高成长性，全年表现仍需关注后续大促表现。
其中提到的激励增长指的是，今年6月新华都推出新一期激励计划，全部行权解锁目标为2024—2026年30%的净利润复合增速，即2024—2026年公司净利润分别达到2.6/3.4/4.4亿元。按照三季度净利润计算，解锁今年目标还剩0.7亿元，而今年一二三季度新华都净利润一度下坠，分别为0.94亿元、0.51亿元、0.45亿元，四季度实现目标净利润尚存压力。
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后市难题
新华都此前转型的起因是线下零售受挤压，而转型之后的局面依旧复杂。在电商环境和白酒市场调整中，盈利越来越艰难。
从规模来看，新华都已经助力酒企取得不错的成绩。基本盘业务方面，新华都618期间助力头部白酒品牌官旗 GMV增速突破50%，重点发力与泸州老窖战略合作产品“六年窖头曲”实现8万箱销量。今年6月，新增京东西凤酒旗舰店，8月与汾酒携手推出“巨匠”系列新品，头部厂商合作持续加深。
直播业务也在吸收多品牌、多渠道，并与达播建立合作。比如在业绩暴涨的今年第一季度，新华都通过抖音、快手、微信视频号等渠道新开设知交酒类旗舰店、五粮头曲官方旗舰店、百年泸州老窖酒类旗舰店、青花汾酒臻选酒类专卖店、西凤酒类旗舰店等品牌直播间。其中习酒知交销售表现亮眼，8月30日至9月6日，该店铺周成交额突破1000万。
但这边在加速扩容，那边却是盈利艰难。从今年双十一白酒表现中就能看出，酒类电商利润空间越来越小。双节过后，白酒动销同比仍然下滑，高端酒价格有所下降，大促期间更是线上线下同掀降价潮，尤其电商平台白酒“破价”趋势显著，多款千元级产品售价跌破千元。这不仅对酒企酒商来说压力倍增，也让新华都这类互联网营销商承压严重。
梳理新华都的互联网全渠道销售服务，每一环节都和零售环境和电商平台波动密切相关。在具体业务中，新华都也通过买入产品再进行销售，赚取所售商品的进销差价，从而赚取利润。还与头部品牌深度合作，开发定制化产品服务。除定制产品外，新华都还通过取得供应商的授权，全渠道销售合作品牌的专供产品和基础产品。
这就意味着，新华都作为酒类电商“操盘手”，既要把脉互联网营销方式变化，也要摸清酒类市场消费需求变化。当双十一期间白酒“破价”出售已成为一种趋势，如何稳住市场价格、合理组合线上产品、刺激市场需求等都成为酒类电商台前幕后共同面对的问题。
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立身之本
如今的电商大环境正在发生变化，流量红利逐步褪去、电商平台多元化、社交电商兴起，对电商运营能力提出了更高的要求。外在环境的变化催生企业自身的调整。对于新华都来说，既掌握白酒电商一手数据，又拥有部分名酒授权资源，聚焦酒业以后怎样才能提高战斗力呢？
新华都一面是建立自有商号和开发专属产品，一面也选择了布局其他板块风险对冲。在投资者问答平台，新华都提到，除优势酒类板块，还深入布局水饮、日化、母婴等赛道，合作品牌包括云南白药、伊利、金佰利、芳芯、美加净、碧缇丝等。全链路、多样化的业务组合形成了较强的抗风险、抗周期能力。
然而，在酒类电商板块，新华都不仅面临外部环境的波动，也受到同类流通企业的冲击。酒类分析师肖竹青表示，所有的电商企业目前最大的成本来自购买流量，这也已经成为电商企业盈亏的一个重要因素。新华都同样面临这一难题。
在前置投入下，消费者首次购买带来的利润很小，如何争取续购流量成为电商盈利的关键。酒仙网培养了拉飞哥等自家达人主播，将首次购买的粉丝导入线下社群，通过私域流量推动会员复购。茅台酒配额也是重要资源，比如酒仙网、1919等流通企业拥有一定数量的茅台配额，也能形成稳固客源，并成为电商实力和行业地位的有力证明。
酒讯注意到，目前新华都已经孵化“酒连酒”“聚酒”等自有商号，并积累较多粉丝，此外还与泸州老窖战略合作产品“六年窖头曲”，与茅台集团联合开发并销售产品“茅仙”，并推出特定包装礼盒等细分市场定制化组合产品。
北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，电商下滑固然有环境的因素，而自身创新性不足，也是重要内因。目前电商销售数据比较可观的主要有三类，包括名品折扣、自有品牌和专营产品。名品折扣是对传统市场中名酒势能的借用，电商早期可用，而电商发展十余年，早该被迭代进化掉。对于自有品牌，电商有定价权，利润空间较大，但品质不稳定，难以持续。而名优酒企的电商专营产品，既有利用空间，又有品牌势能，是目前前景可观的路径。
对于电商平台而言，纯粹的简单粗暴的促销，是难以持续盈利的，需要增加相应的、能让消费者品鉴、体验产品品质的专业服务，以增加用户的黏性。
