文|眸娱
2024年“史上最长双11”圆满落幕，在快手老铁真金白银的助攻下，快手电商成交破亿元商品数同比增长200%，千元以上高客单价商品GMV也实现了110%的同比增幅。
不景气的大环境下，老铁们的收入水平或许依然没有太大变化，但消费能力却有效地被快手所带动了。
这其中的矛盾之处在于，按照市场以往对于快手电商属性的认知，这是国内少有的基于半熟人社区信任机制驱动交易的电商平台之一。
“一声家人大过天，主播赶紧上链接”，可谁的家人也不能一年一倍的增长。
增长的奥秘源于快手自2022年起实施的流量策略转型：平台逐步收回主播作为“大家族”的流量分配权，强化中央流量控制，以实现流量资源更高效、更具商业价值的配置。此策略直接影响显著，平台直播收入占总收入的比例已从2019年的80.4%大幅降至最近一季度的30%。
根据远川研究所报道，以快手最大的地方割据势力主播辛巴为例，其个人GMV贡献率已从早期的四分之一锐减至2022年的不足5%。
新的商业逻辑有力带动了快手发展，但也让留守平台的老铁感到陌生。
快手驶上增长快车道
11月20日，快手发布了2024年第三季度业绩报告，总营收达311亿元，同比增长11.4%，经调整后的净利润增至39亿元，同比涨幅达24.4%。
本季度，快手核心商业收入，包括线上营销服务和其他服务（含电商），实现了近20%的同比增长，标志着快手在盈利道路上又大幅度迈进一步。
自2021年末实施史上最大规模的组织架构和管理层调整后，快手战略重心已从用户增长转向盈利提升，从“补贴扩展”模式转变为“降本增效”策略。
对于一名普通的快手老铁而言，这种上市公司的宏达战略落在他们身上，唯一能感知到的变化是，以前看短视频能领金币，10000金币可以兑换1元现金。
但现在，快手会跟他说：老铁，你也来我这消费消费。
2022年1月，快手推出“川流计划”，扶持白牌工厂升级为“快品牌”，此举加速了快手的增长势头。至2023年，快手已成功实现全面盈利，并根据2024年前三季度财报，继续保持高速增长态势。
这使其广告收入相对稳定，不受行业周期和宏观经济波动的太大影响。
市场普遍将快手这种“左手广告、右手电商”的打法视为一种闭环模式。如同拼多多一样，在攥紧到足够多的用户后，通过流量的精准调度，一手萝卜，一手大棒，指哪打哪。
但显然，左脚踩右脚，并不能原地起飞。即使是拼多多在初期通过“烧钱”策略迅速扩大用户规模，虽然短期内效果显著，但资金消耗巨大；随后，其“低价”和“仅退款”政策虽吸引用户，却也对商户资源造成了压力。
快手作为短视频平台，其内容吸引力往往掩盖了其获客成本的问题。
根据最新季度数据，快手的电商变现模式已对原有用户群产生了一定程度的负面影响，即便在投入巨额销售成本的情况下，这种影响依然显著。2024年一季度，快手月活跃用户数（MAU）环比减少300多万，二季度继续下滑至6.92亿，低于市场预期的6.99亿。与此同时，二季度销售费用高达100亿元，超出市场预期2亿元。
快手的高营销费率问题尤为突出，达到32%，远高于成熟社交平台10%~20%的平均水平。市场原本期望快手能凭借其高用户粘性，逐步降低获客成本或提高获客效率，但直至第三季度，快手不得不进一步增加销售费用，才勉强实现日活跃用户数（DAU）4亿的目标。
短视频平台的属性并未能助力快手以自然增长抵消盈利过程中的损耗，反而在当前市场环境下，让快手的增长变得更具挑战。
用户流失：新铁不来，旧铁离去
2023年8月16日，快手平台原“六大家族”之一，坐拥4800万粉丝的知名主播二驴，在青岛进行户外直播时因编造剧本被当地公安机关处罚。快手迅速响应，宣布对其实施无限期封禁措施。
此事件恰逢快手即将发布财报的关键时刻。快手交出了自人事变动以来最优异的财报，首次实现集团层面的盈利，营收达到277.4亿元，同比增长27.9%，标志着公司正式进入全面盈利阶段。
这一封一盈，恰似时代变迁的缩影。
在此之前，“六大家族”曾是快手内容生态+电商生态的代名词。辛巴家族、散打家族、二驴家族、方丈家族、张二嫂家族、牌牌琦家族，他们发家方式各不相同，但共同之处在于，基本都在直播时骂过快手。
这种“吃平台还骂平台”的逻辑简单粗暴，因为过去的时段，他们扮演着快手内容引流和商业变现的关键角色。
在这种关系模式下，家族主播与平台之间形成了复杂的依附关系，同时也呈现出创作者与内容服务团队的色彩。家族主播作为内容创作者，需要平台提供流量和支持；而平台则依赖这些主播吸引用户、实现商业变现。这种关系要求平台扮演好一对一的服务角色，紧密围绕主播需求，以推动流量增长和商业变现。
以辛巴为例，他曾尝试成立自己的供货品牌与APP，意图在供应链领域占据主导地位。快手作为卖场平台，与辛选的供应链业务形成了一定的合作与竞争关系。辛巴的这一举措，某种程度上体现了他将自己视为与快手平台平等的合作者。
然而，随着快手引入工厂自营品牌、调整流量规则并采取一系列削弱大主播影响力的措施，大主播的牵制力逐渐减弱。
从产业角度看，快手平台的这一变革有助于推动整个生态向更加良性、健康的方向发展。然而，历史的影响难以完全消除。大主播的陨落并未改变其吸引的用户群体的属性，快手因此进入了一个标签撕扯的阵痛期。
一方面，市场对快手品牌认知的转变存在显著滞后效应。
这一现象的典型例证便是近期网络上新兴的“慢脚文化”梗。该梗源于公众对快手上某些奇特、猎奇内容的嘲笑与围观，这些内容被统称为“慢脚文化”，逐渐成为了快手内容生态在公众眼中的新标签。这一标签下，未成年人的冲动行为与擦边色情内容取代了以往老一辈的生吃死猪肉、干嚼玻璃等极端行为，成为新的讨论焦点。
对于拥有鲜明标签的平台而言，如精致生活分享平台小红书或二次元文化浓厚的B站，在拓展用户群体时往往面临更大阻力。然而，这种标签化也带来了积极的一面，即内部用户因浓厚的标签氛围而表现出更高的留存率。
另一方面，快手内部已着手进行生态变革，这导致部分沉浸于家族江湖故事的老用户难以迅速适应平台的商业化步伐，又消磨掉了原本高留存的积极影响。
快手对电商生态大刀阔斧的调整，让三四线城市的老用户感到无所适从。他们原本习惯于上线观看主播闲聊、冲榜等互动内容，而现在却频繁接收到广告推送和购物引导。
行业观察家指出，快手直播间的下单行为往往基于“人情与义气”，是家族粉丝为支持主播而进行的情感消费。
这一内一外的变化是快手内部面临的危机。快手还面临着来自外部环境的挑战。
一方面，快手的高销售费率（约30%）与行业内其他平台（10%~20%）相比显得偏高。这引发了市场对快手“私域粘性高”等优势的质疑，以及对其利润长期增长潜力的担忧。
另一方面，抖音在用户数据上已实现断档领先，天下网红多出自抖音。其平台成长上限，也进一步影响内容创作者创作重心的选择。
新晋对手如小红书也在积极布局直播电商。同时，快手的最大机构股东腾讯也通过视频号入局短视频及电商领域，依靠社交网络的大杀器，其后续成长潜力也远胜于快手。
短视频平台是一汪池水，流量有限，但又是所有业务得以开展的核心。
对于快手而言，无论内部营收业务如何调整，一旦在流量竞争中失去用户基础，一切努力都将付诸东流。虽然快手已从“烧钱换增长”转变为“扭亏为盈”，并实现了业绩的稳步增长，但市场仍对其未来的增长路径充满期待与疑虑。
回顾2021年，快手曾投入高达442亿的销售成本，却未能显著缩小与抖音在月活上的差距。如今，在竞争更加激烈和多变的当下市场环境，快手想要通过砸钱换取增长无疑更加困难。
面对老铁不断流失的局面，快手的下一步选择至关重要。
