在2024年末的商海波澜中，格力电器的领航者董明珠以一句铿锵有力的回应，击碎了关于她即将退休的传言。她笑言：“有人盼着我退，退了便少了个劲敌。”这番话背后，不禁让人联想到与格力缠斗多年的奥克斯，它或许正是那希望董明珠退休的“某人”。
戏剧性的是，董明珠的这番表态后不久，奥克斯便踏上了新的征程，向港交所递交了上市申请，意图在香港主板挂牌。据其招股书透露，募集的资金将主要用于全球研发、智能制造体系的升级、供应链的强化、销售渠道的拓展，以及补充营运资金等多个关键领域。
其实，这并非奥克斯首次尝试叩开资本市场的大门。早在2016年，它就曾短暂地在新三板挂牌，但不足一年便匆匆撤离。之后，奥克斯于2018年开始接受A股上市的辅导，直至2023年6月完成辅导工作，却迟迟未提交发行申请材料。此番转战港交所，虽看似出人意料，但实则也是审时度势之举。
在全球化的浪潮中，众多中国企业纷纷寻求国际化的资本运作平台。然而，对于在国内市场仍依赖“价格战”来争取空间的奥克斯而言，海外市场同样充满挑战。那么，此次赴港IPO，奥克斯能否如愿以偿呢？
从招股书披露的业绩数据来看，奥克斯似乎正处于稳步增长的轨道上。2022年至2024年前三季度，其营业收入分别为195.28亿元、248.32亿元和242.78亿元，经调整后的净利润分别为14.49亿元、25.11亿元和27.43亿元。特别是2024年前三季度，奥克斯的营收增速和经调整净利润增速分别达到了15.40%和18.06%，相比之下，美的集团、海尔智家和格力电器的同期表现则略显逊色。
然而，奥克斯的这份“好成绩”却经不起深入推敲。尽管它在招股书中自豪地宣称自己是全球第五大空调提供商，且是中国第一大众市场家用空调品牌，但这份荣耀是建立在低价市场的基础上。与美的、格力等巨头相比，奥克斯的毛利率始终偏低。尤其是随着家电补贴政策的进一步落实，各大品牌纷纷推出优惠，奥克斯的“价格战”策略还能持续多久，成为了一个未知数。
回顾奥克斯的发展历程，不难发现，“低价”既是它的成功之道，也逐渐成为了束缚其发展的枷锁。自2000年左右，面对美的、格力等强劲对手，奥克斯选择了以低价策略切入市场。2001年，它发起了一场被同行视为恶性竞争的降价战役，并因此一战成名。随后，随着电商的兴起，奥克斯再次抓住了机遇，将低价优势与线上渠道相结合，一度成为中国空调线上市场的领头羊。
然而，好景不长。自2019年起，奥克斯的市场份额开始被严重压缩。这一年，它遭到了格力电器的公开举报，指责其能效比和制冷消耗功率不合格。这一事件也成为了格力与奥克斯多年恩怨的导火索。奥克斯在核心技术上的短板也逐渐暴露。其研发费用率常年处于低位，远低于行业巨头。而战略上的错误调整更是加速了它的衰落。在空调市场销量下滑的背景下，奥克斯大力拓展线下渠道，却遭遇了公共卫生事件的冲击和线上巨头的反击。
如今，奥克斯已不再是曾经的“线上一哥”。按2024年总销量来看，它在中国空调线上市场的排名已跌至第五位，市占率缩至7.36%。线下市场的情况更为严峻，它仅排在第七位，市占率仅2.06%。面对技术欠缺、线上渠道失利等困境，奥克斯除了不断降价外，似乎已别无他法。
不过，在IPO前夕，奥克斯却实施了一笔巨额分红。2024年前三季度，它派发了37.90亿元的股息，约占整个报告期净利润的56.54%。这一举动在其资金状况并不乐观的情况下显得格外引人注目。截至2024年9月末，奥克斯的资产负债率高达84.6%，而现金及现金等价物仅为28.96亿元。
尽管面临诸多挑战，但上市无疑能为奥克斯带来新的机遇。它不仅可以通过融资渠道快速补充资金，还能获得一张“海外通行证”。自2018年起，奥克斯便开始推动全球化战略，在海外建立生产基地和研发中心，并设立了多个海外销售公司及本地团队。从业绩来看，海外市场展现出了远优于国内市场的成长能力。然而，奥克斯在海外市场虽势头正猛，但超八成的海外收入却来自ODM代工业务，这对提升品牌海外影响力帮助有限。
在全球化变局的背景下，国产品牌之间的斗争在海外市场势必会进一步加剧。奥克斯想要在巨头环伺的市场中立足并实现弯道超车，还需付出更多的努力。如何在全球市场中真正打响自己的品牌，已成为它亟待解决的问题。
