作者｜汪梦婷
一年一度的“3·15”晚会即将到来。
每年的3·15晚会都是企业品牌的一场压力测试。从此前曝光的预制菜乱象，到宝马传动轴异响争议，消费者权益的边界在不断拓宽，而品牌信任的脆弱性也暴露无遗。
3月14日，对话著名品牌战略专家、央视品牌顾问李光斗，深度探讨315危机下品牌的生存法则，以及在短视频时代企业如何建构品牌竞争力、企业家打造个人IP究竟是利是弊等话题。
自从1991年创办以来，3·15晚会广受社会舆论关注。李光斗表示，通常有两种情况更容易被曝光，一种是大企业的行为，一种是受害范围广泛且具有代表性的事件。过去危机公关强调“黄金24小时”原则，现在被曝光的企业需要“秒回”。
“企业不应将3·15视为一个特例，而应将每一天都当作3·15来对待。”李光斗称，对消费者的态度不应仅限于3·15这一天，否则就会陷入“运动式打假”的怪圈，一阵风过后又恢复常态。如果有一天不再有3·15晚会，大家觉得是常态了，那才是真正的进步。
近年，越来越多的企业家进入“网红”阵列，当企业家纷纷做起个人IP，对企业而言是利是弊？在李光斗看来，当老板想特别出圈的时候，最好跟企业品牌之间有一个防火墙。否则爱屋及乌人都能承受，但恨屋及乌谁也承受不了，企业家和企业品牌也是这样。
以下为访谈精编：
现在面对舆情一定要“秒回”
：我们先从3·15晚会谈起，作为中国消费者权益保护的标志性事件，315晚会自1991年创办以来，一直被大家激烈的讨论并且期盼。不过，有一些年轻的人可能并不了解315晚会的由来究竟是什么？为什么要有这样一个晚会呢？
李光斗：因为在90年代，市场经济已经非常活跃，但假冒伪劣产品泛滥成为当时最大的问题。因此，3·15承担了重要的打假责任，打假也成为了全社会的共识。3·15晚会并非电视台的普通节目，而是由当时的国家质量技术监督总局、中国消费者协会（现为工商管理总局）联合举办的一场活动。
它类似于媒体的《焦点访谈》节目，与其他媒体多以表扬为主不同，3·15晚会的主要任务是打假。观众在节目中感受到两个特点：一是真实，二是解气。为什么说解气呢，因为消费者深受假冒伪劣产品的侵害，3·15晚会为他们提供了一个伸张正义的平台。3·15的全称是“国际消费者权益保护日”，所以3·15每年的收视率都非常高，自1991年以来一直是央视的重要栏目，也是消费者的“节日”。
：创办30多年来，很多重大消费事件都是通过3·15平台曝光并处理的，您如何评价315晚会对企业行为的震慑力？
李光斗：3·15晚会对于企业家，尤其是和民生相关的企业家老说，是一个令人紧张的时刻。如果某一天晚上企业家感到惶惶不可终日，那很可能就是3·15这一天。央视3·15晚会的保密力度极高，甚至超过春晚，春晚通常会进行多轮彩排，节目单也会提前泄露，但3·15晚会则完全不同，它是一个真正的现场直播节目，没有节目单，所以曝光谁都是不知道的。
大家都想上电视，但不想上的节目有两个，一个是胡润财富榜，因为很多人的财富见不得光，所以他不希望上这个榜。第二就是3·15晚会，如果他知道要上这个晚会，使出吃奶的劲儿也要拦住，所以说这是保密性做的最好的一个节目。
那天晚上，除非是小企业，但凡有一点知名度的企业，如果被曝光了，基本上意味着“灭顶之灾”。
：就您的观察，哪种企业或者哪些行为更容易成为315晚会的关注焦点？
李光斗：一切损害消费者权益的行为都应被曝光。而通常会被曝光的有两种情况：一种是大企业的行为。大企业消费群体广泛，影响力大，一旦损害消费者权益，其影响也更为显著。比如一些汽车品牌，常有“店大欺客”的现象，这类事件具有新闻性，容易被媒体关注。
还有一种情况是受害范围广泛且具有代表性的事件。一旦这类事件被曝光，可能会牵涉到整个行业。例如老坛酸菜事件。当时，方便面的主要口味无非是酸和辣，而老坛酸菜方便面的曝光，使得整个品类就成被嫌弃的对象了。到现在人们提到老坛酸菜仍会心有余悸，可见3·15晚会的影响力之大。
：当企业被3·15晚会曝光后，第一时间回应的“黄金窗口期”是多久？
李光斗：过去危机公关强调“黄金24小时”原则，即企业需在24小时内对危机事件做出回应。但是现在互联网时代，就好像女朋友的微信一样，要“秒回”。有些国际快餐巨头被曝光后，一般来说很多的国际化的公司，以往需遵循严格流程，如上报国际总部、等待批示后再回应。但如今，本土化或中国化的国际企业已能迅速做出反应，不再等待总部指示。因为总部可能处于不同时区，若按传统流程层层上报，可能延误时机。
所以，现在我们过去说的“黄金24小时”，慢慢变成“黄金48分钟”，现在是一定要“秒回”。
企业应将每一天都当作3·15来对待
：危机平息后，企业可以通过哪些行动重建消费者信任？是否有可以值得借鉴的地方？
李光斗：我觉得这种并不具备可比性。就像“逃出生天”这句话，那些侥幸逃脱的人讲述经历时往往惊心动魄，但其实也没有什么值得复制的。央视曝光的虚假宣传问题，本质上是企业本身没有的功能却被夸大其词地宣传。
中国的消费者其实是非常善良的。对于夸大宣传，大家可能已经司空见惯。但如果从本质上说，比如某种酒本身含有致癌物，或者像老坛酸菜那样存在致命问题，那性质就完全不同了。如果只是夸大宣传，比如像听花酒声称一杯酒喝了能让人返老还童、越喝越美丽，这种话在酒桌上可能被当作玩笑，没人会当真。所以，消费者可能会对这种夸大宣传表示原谅，认为“骗就骗了”。
：当下网络舆情事件难以预测，您认为在“危机常态化”的时代，品牌持久生存的核心能力是什么？
李光斗：企业不应将3·15视为一个特例，而应将每一天都当作3·15来对待。这样，企业在做任何事情时都会心存敬畏，从而避免潜在的危机。即使出现问题，也不要过于害怕。
对于企业来说，当真正把品质放在首位，把消费者当作上帝时，中国的消费者其实是善良的。以海底捞为例，它曾被曝光多次，最近又有一起事件。但海底捞最厉害的地方在于，最早一次曝光是厨房里有老鼠跑动，这种卫生条件显然很恶劣。然而，品牌并没有因此倒下。为什么呢？因为老板第一时间出来承认错误，表示是管理不严。其实，谁家厨房没进过老鼠？地球上的老鼠数量比人口还多。所以，当企业态度诚恳地认错时，消费者往往能够理解。
因此，企业在面对危机时，关键在于是否能正视错误并积极改进。如果是系统性错误，比如原材料问题，比如老坛酸菜事件，这种错误可能会影响企业的生存。但如果只是偶发事件，只要企业能够真诚面对并采取有效措施，消费者是能够接受的。
所以，我就觉得3·15晚会大家也不要睡不着觉，做好防范措施就行。有一句话叫兵来将挡水来土掩。其实也不是媒体真的要想着搞垮企业，也不是消费者一定要抛弃你，消费者还是通情达理的，尤其是中国的消费者。
我们对消费者的态度不应仅限于3·15这一天，否则就会陷入“运动式打假”的怪圈，一阵风过后又恢复常态。我认为，年年有3·15反而对我们是一种警醒。如果有一天不再有3·15晚会，大家觉得是常态了，那才是真正的进步。所以，关键是制度如何让企业时刻保持敬畏之心，
：以前3·15主要打击假冒伪劣、虚假宣传等，您觉得今年315可能会是什么主题呢？
李光斗：我觉得现在人神共愤的反而不是假冒伪劣了，有时候假的产品它不一定是劣的，很多人知假买假，就为了买便宜的，这也是一个消费趋势。但看现在的消费趋势，以前是年轻人劝老年人说你千万不要上当。现在是反向的，老年人劝年轻人不要上当，现在人神共愤的就是电诈。
现在的电诈，的确已经是国际性的犯罪了。我们国家在打击电诈方面可以说是不遗余力，尤其是王星事件是今年的标志性的事件，我觉得未来3·15，消费者权益保护会向纵深化发展，就是打击电诈，电诈对人的伤害是伤筋动骨。
所以我觉得今年的主题会是反诈，反网络诈骗，这个事情任重道远，会成为一个国家行动。
不要老想着溢价，而是要让消费者认可
：电商平台打破了过往传统渠道的垄断，虽然为消费者提供了便利性。但是对于一些品牌来说，主打低价的直播带货，是否会损伤品牌的调性、摧毁品牌的议价能力？
李光斗：这也是一种恶性竞争。所谓恶性竞争，是指某些平台通过“砍一刀”等模式，将成本压力不断转嫁给企业，最终导致企业几乎没有利润可赚。表面上看，这似乎是一种生态或交易模式，强调的是双赢，但实际上，这种模式更像是平台在薅企业的“羊毛”。
消费者只认两个字——便宜。人类历史上最有效的两句话就是对消费者有吸引力的，一个是打折，一个是免费。所以卷到最后是什么呢？就把这些企业卷死了，也就是品牌伤害力。最后消费者自己的利益也受到损害，经济学原理叫“便宜没好货，好货不便宜”。
所以我们老想用便宜的钱买到好货，这基本上是不可能的，经济学上叫“不可能三角”。就餐饮来说，又好吃、又安全、又便宜，这三个是不能同时都满足的。说又好吃又便宜，那它一定不安全，就像路边的麻辣烫。又好吃又安全，那肯定贵，所以这就是选择问题。
：近期“奥迪Q7起售价跌破45万元”的消息引爆汽车圈，豪车品牌的价格崩塌，是否说明其品牌溢价的护城河正在被瓦解？
李光斗：在汽车行业，这种现象的优势和劣势都非常明显。传统上，豪华品牌如奔驰、宝马、奥迪等德系豪车，凭借其品牌价值、技术和性能，在市场上占据稳定份额。然而，在中国市场，这些品牌的市场份额正在快速下降。过去，保时捷被视为中产阶级的象征，拥有一辆保时捷仿佛是迈入中产阶级的入场券。
过去，汽车曾是身份的象征。我曾仔细研究过汽车何时开始不再具有这种象征意义。在北京，过去社交场合中，开车被认为是一种必要的身份展示，甚至被认为有助于做成生意。然而，后来我发现许多大老板不再开车出席活动，原因很简单，他们总能找到理由，比如“今天限号”。无论你开的是奔驰、宝马还是劳斯莱斯，只要限号，你就无法展示自己的豪车，这种炫耀性也就大打折扣。如果没有炫耀性，汽车就如同普通的包一样，失去了作为身份标识的意义。现在的年轻消费者买车，他不再一定要买奔驰宝马。
：那么BBA们以后是不是不存在品牌溢价了？
李光斗：仍然会有一些人会认它们，但是如果它们不改变，我觉得至少在品牌年轻化方面，它们已经做不过电动汽车了。人们会找新的身份认同方式，比如有这个钱我去趟北极不好吗？跟你差异化，你再开BBA已经不彰显你身份了。品牌的功能，一个是情感性的，就是喜欢。一个是社交性的，大家认这个牌子。现在开一台奔驰也好，开一台宝马也好，除非你是顶级的，一般的那就是中产阶级的车，小排量的车也不贵，二三十万就买一辆。
：确实现在的Z世代消费者更注重“体验感”而非LOGO，您认为传统品牌应如何通过内容营销重构溢价逻辑？
李光斗：我觉得不要老想着溢价，赚别人更多的钱，而是要想怎么得到消费者认可？唯一一个从来不讲溢价的就是苹果手机，它不讲溢价，但是买一台苹果手机能买五六台的普通智能手机，为什么消费者仍然买它？它也是全世界最大的街机，就是两个字——好用，而且它让你跟科技和时尚连接在一块儿。
能接住“泼天流量”是日积月累的结果
：近两年越来越多的企业家进入网红阵列，有人做知识分享，有人为企业产品代言，还有人直播带货。企业家为何纷纷开始做直播、造人设？对企业而言是利是弊？
李光斗：肯定是有百害而无一利。像周云杰已经在海尔工作了37年，2021年接班，马上就要进入第四个年头了。然而，当周云杰站在雷军旁边时，很多人会问：“这是谁啊？”因为一个表情包让他出圈了。有人觉得是谁站在雷军旁边都会出圈，不会的，所以有时候叫“天时地利人和”。这种流量可能为海尔省下了几十亿的广告费，极大地提升了好感度。关键在于，当流量来临时，企业是否能接住。
：对比前一世代企业家的IP策略，李想、雷军更擅长用“理工男”“产品经理”标签拉近用户距离，这是否意味企业家IP的打造逻辑已发生变化？“反精英”的平民人设是否更适合当前的市场？
李光斗：互联网的特色就是要人设，人设是什么呢？很多人就是要高大上，但是高大上的东西最后就会人设崩塌，什么样的人设崩塌不了呢？用比较糙的话，就是“人设莫装逼，装逼被雷劈”。所以雷军会主动询问网友自己穿什么衣服好看，或者调侃自己英文不好，就那句“Are you OK？”如果周云杰没有这样的胸怀，马上让公关部说反击，那么结果可能会适得其反。相反，他选择接住了这波泼天的流量，能接住也是日积月累的结果。
：雷军在大家眼里一直是“把价格打下来”的人设，但是如果小米的产品想走高端化，是不是会会和人设产生矛盾，从而影响他的销售策略？
李光斗：以前小米也有过，比方它最早的手机，成功的地方叫极致性价比，但他后来是走了一段弯路的。所以这个时候，我觉得只赚一部分人的钱就好了，不要想着赚所有人的钱。当你做好了，做高端了，你也推一款最贵的电动车，我觉得没有问题。
：您认为当企业家陷入负面舆情时，个人IP应该走到台前还是“隐身幕后”？哪种人格特质更适合危机公关？
李光斗：要看这个负面舆情是不是致命的，就跟人都会生病一样，要命的病要赶紧输液。如果只是无伤大雅的，那我觉得无所谓。还是回到那句话，凡是能够用钱能摆平的事儿，就不叫危机。如果已经不是钱的事了，可能是这个企业的商业模式出问题了。
：马斯克的争议言论常让特斯拉股价剧烈波动，而董明珠让“格力=董明珠”的同时，也引起了“去董明珠化”担忧，您认为企业家如何平衡个人影响力与企业品牌的权重？
李光斗：企业家和企业品牌深度绑定是一枚双刃剑。如果做得好，比方说比尔盖茨和微软，以前的马斯克和特斯拉，绑定最好的就是苹果和乔布斯，但是为什么完美？因为正当盛年的时候乔布斯死掉了。每个人最后可能都活成自己的反面对吧？董大姐如果在当年如日中天的时候退出江湖，那就是传说中的榜样。
当老板要想特别出圈的时候，最好跟企业品牌之间有一个防火墙。否则有句话叫爱屋及乌。人都能承受，但恨屋及乌谁也承受不了。所以什么叫敌人？往往是以前的恋人啊，爱的越深伤的越深，最后酒反目成仇。
所以千万不要认为粉丝多就好，粉丝多了反噬的力量会非常强大。你想想一般的人天天伤你，你也无所谓，但如果你爱的人伤你，那会有非常大的反噬力量，企业家和企业品牌也是这样的。
