在电商领域的风云变幻中,昔日网红张大奕宣布无限期延迟新品上架,这一消息折射出电商行业的普遍困境。张大奕在告别信中提到的“收入不代表利润”等问题,正是许多电商卖家面临的共同挑战。与此同时,抖音女装品牌“罗拉密码”也宣布停播闭店,其创始人直指昂贵的流量成本为闭店主因。
电商行业的繁荣背后,隐藏着高昂的流量费用和运营成本。平台与商家均陷入流量依赖的泥潭,投流拉动增长的模式已难以为继。张大奕提到的隐性成本剧增,正是这一困境的具体体现。而流量溯源揭示,只有平台能获取更便宜的流量,才能减轻电商卖家的负担。
回顾电商发展历程,三只松鼠的崛起与困境同样具有代表性。章燎原曾凭借电商流量推广,使三只松鼠成为零食特产类销售额第一名。然而,上市后的高额销售费用侵蚀了利润,导致股价持续下行。这一案例再次证明了电商行业流量困境的严峻性。
中小卖家面临的困境更为严峻。某灯具工厂负责人方瑜表示,推广费用已高达1.14万元,吞噬了她70%的利润。这种进退两难的状态,使得电商行业的新品牌难以涌现,流量稀缺与供给持续增长之间的矛盾愈发突出。
流量困局的形成,与互联网行业的发展密切相关。昔日百花齐放的中小内容平台,如今已被大厂收编或消灭,流量中心化程度越来越高。同时,中国互联网用户增长陷入瓶颈,电商平台获客成本飙升。2014年阿里人均获客成本为55元,如今已飙升至3569元。
双11活动作为电商平台的流量盛宴,也反映了流量争夺的激烈程度。商家们为了争抢流量,不惜投入巨资。然而,即使是大品牌或头部主播,也面临流量下滑和转化效率的问题。辛巴在直播中自曝买流量花费巨额资金,但观看人数却不尽如人意。
流量转化问题同样困扰着中小商家。他们希望找到一种无需过多投入运营,就能将产品卖出的方案。然而,在当前的电商逻辑下,这几乎是不可能的任务。开店、流量、运营美工等都需要投入资金,但效果却难以保证。
高昂的流量费用不仅压缩了商家的生存空间,还导致电商供给劣化。退货比例越来越高,本质是产品的毛利率已经撑不起营销费用。商家以降低品质为代价进行“毛利率强行增厚”,最终导致产品与宣传不符,退换货比例大幅提升。
为应对困境,各大电商平台纷纷提出为商家减负的措施。阿里、京东、拼多多等平台均推出“百亿减免”政策,包括服务费退返、保证金下调等。然而,这些措施只是缓和了表面矛盾,无法触及困境的根本。
逃脱流量困境的真正解法在于为用户创造更大的价值。谁能为用户提供高性价比、品质稳定的商品,谁就能拥有更大的流量。拼多多通过高性价比认知获得更多更便宜的流量,从而降低甚至不收流量费用,换取商家给到更便宜的价格。这种流量分配逻辑与工厂卖家的经营特性高度重合,为他们提供了展示机会。