作者｜消费纪 momo
抖音电商让老品牌再次被激活，大牌开始“屈身”下场直播卖货。就连椰子500和安德玛都在抢劵。更别说那些崛起的无数白牌。
所谓红利往往是：成也萧何，败也萧何。
一面是利润不断上涨的字节跳动和老板换大G的MCN公司。一面是空有GMV的新老品牌。
一个新渠道，意味着新红利，但是否有长期价值，还是要看头部品牌用什么方法，取得了什么样的结果。
过去一年，韩束无疑是在抖音势头最猛的老牌国货，虽然很多观点认为韩束家大业大是真舍得而已。
但舍得背后的思考是：舍什么，得什么？
2023年，韩束通过合作姜十七等KOL，实现业绩的快速扩张。也正因如此，不少人会把韩束在抖音的成功归功于短剧营销。但这一认知着实有些以偏概全。
在当下信息过载的内容场上，短剧带来的流量只能支持品牌做一轮“短跑冲刺”。当更多品牌嗅到其中的机遇入场，短剧的边际效益开始递减，流量的效用也会被进一步摊薄。
一旦算法发现流量效用被摊薄，就会向新的洼地聚拢，消费者的注意力也会随之被带走。
因此，作为抖音场上的“长跑玩家”，韩束所做的，远不只是几部短剧这么简单。
援引公开数据：2024年1至5月，韩束始终盘踞在抖音美妆GMV第一的位置，累计GMV已突破30亿元。
韩束，正在抖音创造一个全新的标杆——这背后，有时势造英雄的机遇，更多是苦心经营的布局。
抖音渠道自身的需求和消费降级的时代需求，共同构成了韩束快速崛起的机遇：
白牌盛行的抖音正需要更多有价值的品牌证实其商业价值，韩束的出现恰如其分地填补了抖音在优质品牌上的空缺。
在消费降级的时代背景下，韩束刚好以更具“质价比”的产品，承接了原本从国际大牌中溢出的客流。
而在抖音的布局，则要源自于韩束对抖音渠道前瞻性的理解。
然而，天下没有免费的午餐，平台也并非做公益的慈善机构。想要在算法中获得长久的流量，需要品牌持续进行内容产出和投流付出。
想要避免被平台掣肘、陷入流量增长怪圈，就需要在理解算法的基础上，利用算法。
韩束，正是通过一套组合拳，用“打法”超越“算法”。
●第一步：以短剧「热启动」
对于韩束在抖音渠道的“狂飙”，大多数人都会将原因归结到短剧营销上——的确，作为率先在抖音布局短剧营销的品牌，韩束与姜十七等头部KOL合作的时期，恰好与其业绩增长的时段吻合。
然而，如果我们结合当下的情况来看，会得到截然不同的结论——去年年底至今，韩束几乎没有再做过任何大规模的短剧投放，但其在抖音渠道的业绩，始终维持在原有的高位上。
归根结底，短剧只是韩束在抖音平台“热启动”的工具。
短剧快节奏、易上头、连贯性的内容编排，赋予其高完播、高粘度的特性。在这一过程中，通过品牌词植入、话题运营等手段，将“韩束”与短剧受众进行深度关联。
据参与韩束首部短剧《以成长来装束》制作的欧游集团统计：该剧总计展现韩束红蛮腰产品及韩束logo44次，品牌口播32次，更是柔性植入了红蛮腰系列抗衰、抗糖、抗氧、促胶原等功效信息。
欧游集团创始人苏成表示：
品牌定制的短剧与一些高度依赖投流的运营方式完全不同，以少量的投流，即可撬动大量的免流和长尾流量。
这与抖音平台算法推荐的机制有密不可分的关系。
算法特性决定了——在抖音平台，规模本身就是一种壁垒。
当关注的人群达到一定基数后，相关的内容就会自然而然被算法判定为高分发内容，为后续的传播奠定流量基础。
通过短期内多部短剧的高频曝光，叠加算法的分发机制，韩束快速积累了大量的种子用户，实现规模性的“热启动”。
●第二步：以直播「强转化」
欧游集团创始人苏成认为：“今天的消费生态，变成了抖音依靠短视频内容快速破圈，抓走了最主要的流量，并依靠自播和搜索高效承接，进而辐射线上线下，全渠道收割，建立以内容作为主线的增长作战策略。”
直播，就是流量转化的高效通衢。这一点在韩束身上同样得以印证。
化妆品的效期往往在4-5年左右，因此具有很强的囤货属性。
这也让很多品牌面临一个巨大的痛点——很多消费者会在大促节点进行大批量囤货，导致平销期的动销低迷，利润也因此做出巨大让渡。
而韩束正是通过直播破解这一难题。
要探讨这一问题，首先需要理解货架电商和兴趣电商的本质差异：
传统货架电商的交易是从消费者需求出发，通过检索找到商品，并下单购买。是典型的“人找货”的逻辑。
而抖音的兴趣电商则是依托算法，基于消费者的兴趣标签进行内容分发，进而促成购买。是典型的“货找人”的逻辑。
由于决策时间更短，所以兴趣电商的消费者更容易激情消费。这在一定程度上，能够降低因为理性分析而流失的客流。
同时，韩束也在不断增加触点的设置。
抖音搜索关键词“韩束”，可以发现，单是旗舰店授权的蓝v账号就不下20个。
这些账号在命名上也有值得借鉴的地方：
从需求维度，有控油、敏感肌护理等不同账号；从产品维度，有白蛮腰、红蛮腰、活肤水等不同账号；从品类维度，有洗护、彩妆、护肤等不同账号……
这些账号在日常运营的过程中，也会结合自己的名称匹配更有针对性的产品。
一方面，基于前期构建的规模优势，韩束通过更多的触点加强算法曝光的记录，提升触达。
另一方面，韩束通过产品、功效、品类的垂直细分，将前期积累的流量进行了进一步的精细化管理，并给消费者主动检索提供了触点。将货架电商的打法逐步融入兴趣电商的逻辑中。
在消费者没有明确购买需求的情况下，简单粗暴的产品曝光是唤醒购买意识的最佳方法。
韩束这一做法也在进一步放大兴趣电商中消费者“激情消费”的概率。
至此，韩束已经逐步形成一套透彻运用算法机制的运营逻辑，留存流量、放大优势，在这个过程中，逐渐跑赢算法。
●第三步：用运营「固留存」
激情消费带来的增长只是表象——如何让消费者在冷静下来之后依旧愿意留下产品，是兴趣电商时代更值得探讨的议题。
高速内卷的快递行业让退货更加方便，也让兴趣电商时期的理性比价环节后置到收货后。
无论是前置还是后置，价格敏感始终是影响消费者决策的重要因素。
很多消费者在购买后，不仅会纵向比对其他时段的价格，更会横向比对其他直播间的机制，一旦发现买贵就会即刻退款。
韩束的处理策略是——全渠道统一价。
在小红书上几乎没有“韩束买贵了”的吐槽，有关价格的讨论，大都集中在“价格千年不变”这点上。
以韩束大单品红蛮腰系列为例，无论在韩束品牌自营的直播间，还是合作达人的直播间，价格始终保持一致。
统一的定价，解决了消费者后置比价环节因为价格差异而选择退货的问题，也解决了乱价带来的品牌价值下降的问题。
公开数据显示，韩束30天平均复购率达到20.99%——通过机制运营，韩束将限制化妆品销量的囤货特性，转化成了促进复购和二次成交的优势。
兴趣电商，同样也绕不开对内容的运营。
从“早C晚A”到“早P晚R”再到“VC灌肤”……化妆品行业一直在源源不断地创造新的护肤概念，品牌也对此趋之若鹜。
但如果仔细分析韩束日常发布的内容，会发现韩束几乎从来不去造概念。这些护肤概念往往是和成分、理念进行深度捆绑，与品牌之间的特异性关联不够，很可能出现“为他人做嫁衣”的尴尬局面。
韩束更多是通过成分关联功效和需求，进而实现品牌心智的高效种草。
尤其是面对抖音电商场域内大量白牌的情况，自有研发、有独家原料的韩束几乎是降维打击般的存在。
复盘韩束的发展历程，在渠道上的布局总是具备标杆效应。
无论是早期在线下点位的前瞻性布局，还是电视时代高举高打的投放策略，亦或是如今抖音渠道的精细化布点，韩束对渠道始终葆有自己独特的见解。
敢于入局，也敢于抽身。
这让韩束的营销打法看起来有些近乎“莽夫”的冲动感——但仔细拆解，会发现韩束“莽”的背后是对渠道深刻的理解。
商业社会，渠道从线下逐步转移到线上，又在线上经历了一轮又一轮的重构和升级。
没有长青的渠道，但永远有在不同渠道中长青的品牌。
