作者｜铑财研究院 大鹏
老话说，成败皆萧何。一直以“男人的衣柜”被人熟知的海澜之家，如今业绩下挫是否也有此感悟呢？
10月30日，海澜之家2024年三季报发布，前三季营收152.59亿元，同比下降1.99%；净利19.08亿元，同比下降22.19%。其中第三季营收38.89亿元，同比下降11.01%；净利2.71亿元，同比下降64.88%，净利规模为近五年新低。
男人的钱不好赚了？多元化转型的效果又几何？面对成长停滞，公司有何良方？新增量故事该怎么讲、从“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”还有多长的路要走呢？
01存货新高，货币资金新低
对于净利下滑，海澜之家财报中提及：“主要为营业收入下降，销售毛利减少所致。”
上半年报也称，公司受国内消费信心恢复不及预期，零售消费整体承压等因素的影响，服饰作为可选消费品类，弱消费环境下表现相对较弱。
的确都是客观原因，考量在于同样营商环境下，一些竞品保持了强劲增势。以七匹狼、九牧王为例，两家前三季归母净利分别增长16.76%、40.3%、雅戈尔虽放缓至6.73%，却也保持正增。升降之间越发衬出海澜之家的颓态，外因之外自身短板知多少呢？
实际上，海澜之家最近5年的业绩单也是起起伏伏、整体成长性稳健度并不出彩。2019年至2023年，公司营收增速15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%、15.98%；净利增速-7.07%、-44.42%、39.6%、-13.49%、36.96%。相较2019年的219.7亿营收、32.11亿净利，2023年营收净利均不增反降。
同样下降的还有门店量。由2022年的8219家骤降至2023年的6877家门店，净减1342家。2024上半年，直营门店1773家，净增90家，占门店总数比 25.49%。收入增长6.8%，而加盟收入下滑12.7%。到三季度末，直营门店净增127家至1379家，占比23.48%。加盟门店量则由2024年初的4724家缩至4493家。
这种直营增、加盟缩现象早在2022年就有出现，当年净增加的270家店面中，直营店新增375家，闭店48家，加盟店新增125家，闭店182家。
海澜之家方面曾表示，此举是在优化线下店铺结构，使得整体渠道布局更均衡健康，有利吸引更多优质流量、提升品牌门店形象。
行业分析师王婷妍表示，往期看海澜之家销售端一直采用加盟制，生产环节也大部外包，公司只负责品牌运营和产品设计、供应链管理等环节。这种模式资产更轻，一度是业绩拉升的主推力。而直营店便于统一管理，战略布局和调整，以保证产品服务一致性、品牌形象统一性。加盟店还要和加盟商分享利润，调整灵活度较低。整体看，海澜之家渠道改革有逻辑所在，但毕竟是由轻到重、还需把握好改革节奏、处理好转向的衍生问题。
2020年至2023年，海澜之家存货分别为74.16亿元、81.20亿元、94.55亿元、93.37亿元。2024年前三季同比增长53.5%至123.3亿元，创出上市同期以来新高，存货周转天数较2023年同期增加71天达到346天。货币资金大降39%至59.9亿元，创下近五年同期最低。经营现金流净额0.27亿元同比大降98.9%。总负债154亿元、负债率47.46%虽同比下降5.3%，可环比仍涨了近2.5个百分点。
同时，线上渠道成长虽较快，占比却仍显羸弱。2024上半年贡献营收22.12亿元，同比增长47%，占比提至20.28%。可对比同业公司还有差距，早在2022年森马服饰、七匹狼线上销售收入占比就达到 48.24%、43.79%。
02主品牌遇天花板，销售费非万能，急需新故事
更深一度看，渠道只是表象，更大掣肘来自产品端。
2006年，海澜之家邀请当红演员印小天代言，凭借魔性舞蹈的广告宣传，一时间火遍大江南北，跻身男装领域头部企业。海澜之家也常以“男人的衣柜”示人，2014年顺利登上资本市场，2019年营收巅峰达到219.7亿元。据欧睿数据显示，2023年海澜之家以5%市占率，在中国男装行业连续10年位居第一。
但一览众山小的同时也高处不胜寒，高市占率代表了行业话语权也意味着成长天花板，如上所言近几年业绩增速低迷是有目共睹的。据华西证券研报，海澜之家主品牌2024年第三季营收为23.82亿元，同比下滑26.6%。面对主业承压，遭遇成长天花板企业亟待讲出新增量故事。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对铑财表示，海澜之家业绩下滑的深层原因在于，其品牌形象未能与时俱进。公司一度被贴上“老男人”标签，其风格、款式没有贴近年轻消费群体。尽管海澜之家尝试通过推出新品牌和代言人等方式进行转型，但效果并不明显。主品牌和其他品牌未能有效吸引年轻消费者，导致市场份额逐渐流失。
在詹军豪看来，身处竞争激烈的服装市场，品牌形象的老化会直接影响消费者的购买决策。因此，海澜之家需加大品牌创新力度，重塑品牌形象，以吸引更多年轻消费者。
客观而言，海澜之家并非没有努力，多次更换代言人、砸钱营销。2019年-2023年销售费为24.67亿元、24.03亿元、32.52亿元、34.25亿元、43.53亿元,增速分别为37.07%、-2.56%、35.32%、5.30%、27.12%,营收占比为11.23%、13.38%、16.11%、18.45%、20.22%。除2020年小幅减少外，其他年度投入均在增加。2024年前三季，销售费同比增长14.7%，占比达到21.96%。
据北京商报，海澜之家合作过的代言人不仅多且更换较频，涵盖一线男星、当红小生、实力派演员以及女星、网红、音乐天王、时代偶像等多种风格类型。
然遗憾的是，销量始终未见大起色。最新前三季，销售费攀至33.5亿创出近五年同期新高，不但营收反降，净利也缩超20%，边际效应反噬力不容忽视。
2023年3月，海澜之家官方公众号发布文章《张颂文首个代言品牌-海澜之家》，正式官宣张颂文代言，然而，官宣图却被一些网友吐槽“挪用路演图”“P图过度”，仅一天该公号就删除了此篇推文。
行业分析师王彦博认为，营销只是面子，虽能一时快拉业绩，却也有边际效应、双刃效应，过于依赖需警惕反噬力。根本而言，产品体验、特色创新、丰富产品矩阵才是里子，唯有表里合一才能持续黏住用户、维系生长。整体看，海澜之家近年不乏多元转型、年轻化发力，无奈这个过程难一蹴而就，市场对“海澜之家，男人的衣柜”印象太过深刻，成了一种束缚，如何扭转消费心智、展示出更多成长可能是一道急迫考题。
03接班四年，警惕多而不精，全品类何时养成
不能否认的是，海澜之家是有危机意识的，近几年一直扩张品类，培育第二曲线。尤其是“二代”当家人接班后，步伐再有加速。
2020年11月25日，周建平卸任公司董事长，其子周立宸正式接班。都说新官上任三把火，公司次年3月就宣布“多品牌、全品类、集团化”战略，并将公司名由“海澜之家股份有限公司”变更为“海澜之家集团股份有限公司”，实行集团化经营。
据界面新闻，在2021年新春致辞中，周立宸将这一年定为海澜之家转型升级的关键年。公司相继培养了生活方式品牌海澜优选、轻奢女装品牌OVV、科技男装品牌AEX、快时尚男女装品牌黑鲸（HLA JEANS），并入股婴童用品品牌英氏（YEEHOO）。
一系列大动作，展示了海澜之家极力突破“男人的衣柜”的单一标签束缚，想做一个全品类服装企业的雄心，让外界看到了改变希望。
然而如今三年多过去了，孵化成绩单并不多讨喜。据长江商报，2022年，海澜之家系列收入137.53亿元，占比76.8%。截至2024上半年，海澜之家系列营收占比仍超七成。截至2024三季度，除了海澜之家系列，公司其他品牌营收占比不足20%。叠加前三季、第三季的营利双降，新增曲线何时养成、从“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”还有多远，外界在等待周立宸的答案。
实际上，海澜之家多品牌探索在周建平时期就已开始。如2017年，公司入股婴童用品品牌英氏YeeHoO，2018年控股童装品牌男生女生。然据南都·湾财社，2019年7-12月(纳入合并报表时间)、2020年、2021年，和2022年上半年，英氏婴童公司分别亏损3.20千万、5.70千万、4.50千万、5.58千万。同期，男生女生分别亏损7.67千万、1.13亿元和1.48亿，和3.29千万元。
行业分析师孙业文认为，对于海澜之家来说，大不代表强、多不代表优。所谓术业有专攻，业务多元与品牌多元类似，能带来更多成长可能，也会带来更多竞品、投入、品控风控、特色要求，极度考验企业的市场洞察力、创新力、综合驾驭力。一旦驾驭不济、盲目跨界、业务缺乏协同，反而容易适得其反、陷入新的发展困境。
不算多苛求。还以英氏、男生女生为例，产品曾登上质量“黑榜”。如2023年，据南方都市报，国家市场监管总局发布抽检通报显，海澜之家婴童品牌英氏的1批次婴幼儿鞋被抽检出甲醛、重金属项目超标。
2022年11月，湖州男生女生品牌管理有限公司生产的儿童凉鞋被湖北市监局检测出邻苯二甲酸酯、重金属总量项目不合格。
资深品牌管理专家程伟雄表示，海澜之家主品牌发展近年以来就一直放缓，主品牌的转型升级一直没有找准路径，几乎停滞不前，而多品牌的发展一直只有雷声没有雨点，无论自创还是收购的品牌一直不温不火。过于背负海澜之家之前的成功惯性，没有找准品牌定位、用户圈层、产品定位、渠道定位；过于遵循传统手法，推出的女装、童装、时尚男装、运动类品牌依稀有海澜之家的品牌身影，没有形成足够的品牌、产品的差异化和个性化。海澜之家在极力突破单一的“男人衣柜”的标签束缚，想要做一个全品类的服装企业，但现实远比理想中要难很多。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪也谈到。“海澜之家二代推动的多品类转型虽具前瞻性，但成效未达预期。原因可能在于品牌多而不精，缺乏明确的品牌定位和市场细分，导致消费者认知模糊。各品牌间缺乏核心壁垒，难以形成差异化竞争优势。为提升消费者心智认可，海澜之家及旗下品牌需明确品牌定位，聚焦核心消费群体，打造具有独特卖点的产品系列。”
言语够犀利，却也良药苦口。毕竟业绩单就摆在那里，有无错付误判、如何反思精进值得海澜之家深思。
04数字化、出海喜报，挣慢钱、挣专业钱
毋庸置疑的是，海澜之家依然具备头部实力，且不缺努力改变的发展韧性。
比如，公司正在积极推动数字化改造，通过云服实验室的正式投入使用，完善构建了“海澜智慧服装体系”。从开发到生产，再到快反之间闭环的高效供应链体系，进而对市场动态和消费需求可以做到及时把握、精准满足。
这个智慧体系也打破了传统服装业“先产后销、高库存”模式，实现“先销后产、零库存”，避免资源浪费，提高供给效率，也有利库存问题更好解决。
