2024年，网红界经历了一场前所未有的动荡，多位知名网红相继遭遇信任危机，引发了公众对整个直播带货行业的深刻反思。
年初，“猫一杯”因涉及网络谣言而备受争议，成为网红翻车事件的开端。随后，在金秋九月，疯狂小杨哥因带货香港某知名月饼品牌，陷入了舆论的漩涡之中。进入深秋十月，雨姐传媒因“红薯粉事件”被重罚，违法所得被没收，并缴纳了高达165万元的罚款。紧接着，董宇辉在点评内蒙烧麦时，因不当言论被网友指责为不尊重地方饮食文化。据统计，截至年末，已有超过16位网红因各种原因人设崩塌，他们或被迫道歉退款，或黯然退网，甚至面临法律制裁。
这一系列事件，让直播电商行业迎来了前所未有的挑战。中国商界杂志的一篇报道指出，网红们的相继失足，正在促使消费者和从业者重新审视直播带货这一新兴行业。网红辛巴在某次直播中也坦言，如今的困境并非针对个别用户，而是波及了整个行业，大主播人人自危，用户信任度急剧下降，直播电商正面临前所未有的“寒冬”。
据《网络主播新职业发展报告》显示，截至2023年底，我国已有1508万人将网络主播作为主业，其中超过半数的主播每天直播超过6小时，每周直播天数超过4天。然而，在收入方面，仅有13.7%的主播月收入达到8000元以上，而月收入在1000元以下和1000-3000元之间的主播占比高达67.9%。这些数据揭示了网络主播行业光鲜背后的艰辛。
阿玉，一位拥有四年职业经验的服装主播，在接受澎湃新闻记者采访时，道出了素人主播的无奈与困境。“这个行业是吃青春饭的，永远不缺新人，永远有更年轻、更漂亮的后来者。”她表示，年轻时的努力和勤奋可以支撑长时间的直播，但随着年龄的增长，竞争对手却越来越年轻，压力越来越大。
随着就业人数的不断增加，网络主播的职业标签逐渐褪色，工作强度大、薪资待遇低成为常态。尤其是在双十一等购物高峰期，主播们常常需要连续工作超过20小时，昼夜颠倒，而部分公司甚至不与主播签订劳动合同，仅以劳务合同形式确立合作关系，这使得主播们的权益难以保障。
电影《无间道》中的经典台词“出来混，迟早要还的”，似乎也在网红界得到了验证。手工耿曾在采访中坦言，自己挣到了无法驾驭的财富，如果硬要挣超出能力的钱，最终会被无形的力量拉回现实。过去，大主播是消费者信任的代名词，一句“家人”就能创造销售神话。但随着直播生态的成熟和用户关注度的提升，同质化竞争愈发激烈，部分主播开始通过投流、演绎剧本等方式维持热度和吸引观众。
以抖音上的广东夫妇为例，他们拥有超过7000万粉丝，是直播带货领域的佼佼者。然而，在2023年618大促期间，却被李国庆揭露其华丽的直播背后隐藏着投流和货补福袋的高额支出，毛利率虽高达18%，但投流和货补福袋的成本分别占到了12%和10%，实则亏损。
对大主播而言，投流和“贴钱赚吆喝”已成为常态，以维持人气和产品方的话语权。而小微团队和素人主播则因现金流量级的不对等，往往难以承受长期投流的压力，转而通过打磨话术和剧本来打造差异化标签，利用用户情绪和信任牟利。
国家市场监管总局的数据显示，2023年，以直播电商为主的新兴电商投诉增幅明显高于传统电商平台。近五年，直播电商市场规模增长了10.5倍，但投诉举报量却增长了47.1倍。以全国12315平台为例，2023年共收到直播带货投诉33.7万件，同比增长52.5%，主要涉及商品三无、货不对版、退换货困难等问题。
大主播为了维持地位增加投流，导致坑位费和佣金上涨，更倾向于销售高毛利率的商品。而小主播则因精力有限，往往忽视商品质量和带货内容的选择，专注于快速变现。今年，监管部门已针对直播电商“唯流量”的乱象发布了相关条例，要求直播营销平台建立健全消费者保护制度，直播间运营者和直播营销人员发布的商业广告需依照《广告法》履行相关义务。
这意味着，直播电商的野蛮生长阶段即将结束，未来，商品质量将受到平台、直播间和主播的三方负责，直播带货行业也将从流量至上回归品质至上、专业至上的传统经营模式。
