作者：雷报 青崖
今年的快餐巨头们还在“卷”联名。
说到底，是实体经济市场越来越挤了，餐饮业作为实体经济的重要组成部分，赛道也在越来越挤。中国烹饪协会指出，2024年我国餐饮市场进入了一个洗牌阶段，开关店率高，众多餐饮企业业绩承压。尤其是在有肯德基、麦当劳等巨头称霸的快餐行业，巨头们需要稳固市场地位，其他品牌也需要新的增长点来在激烈的市场竞争中保留一席之地。
于是，联名成为快餐界的不二选择，品牌和IP之间“抱团取暖”成为惯用打法，试图共享越发分散的传播渠道和更为精细化的消费用户。相较于早期周期更长、合作双方都更为谨慎的联名模式，如今的快餐联名已成为品牌营销的常态化行为，且随着联名经济越发成熟，整体项目也更为轻量、能够迅速落地。
借着这股在餐饮界经久不息的联名热潮，雷报不完全统计了市面上的8个主要快餐品牌（肯德基、必胜客、华莱士、麦当劳、塔斯汀、汉堡王、棒约翰、德克士）在年内推出的IP跨界联名活动，总计有至少70场（人工统计存在误差）。
在本文，雷报将结合联名活动以及相关公开新闻、财务信息等资料，看看谁是快餐界的“联名之王”？这些联名活动又伴随着什么特点和趋势呢？
国际化VS中国风，快餐联名IP也有“差异化”
以2024年全年的70个快餐联名活动作为样本（人工统计存在误差），可以发现：
从联名数量上看，前三名分别是肯德基、必胜客以及华莱士，联名频次为22次、16次以及10次；麦当劳以7次活动数量排在第四；中国汉堡品牌塔斯汀年内联名5次，作为相对年轻的“后来者”，表现也较为突出。
具体到IP方面，这些快餐品牌都倾向于选择哪些IP？通过分类统计，游戏IP（21次）和动漫IP（19次）是快餐联名届的“香饽饽”，合作次数遥遥领先，且仅这两大类就总计占比超过了半数。
影视、潮玩玩具、文创、卡通形象IP较为受欢迎，分别有9次、6次、4次、3次、2次；另一方面，快餐品牌跨界联名其他类型IP的选择范围也在扩大，今年和运动、服饰、食品、数码、特摄、艺术家等类别的IP都有联名案例。
进一步细分来看，游戏IP方面，大厂二游、乙游最受品牌欢迎，在快餐品牌合作的游戏IP活动中占比近五成。
日本IP《宝可梦》、米哈游的《崩坏3》《原神》《绝区零》、深蓝互动的《重返未来：1999》、完美世界取得SEGA授权后基于日本知名游戏IP《女神异闻录5》打造的手游《女神异闻录：夜幕魅影》等等二游；《恋与深空》《世界之外》《恋与制作人》等乙游均在其中。
如果持续关注国内IP市场商业化动向，就会发现国产乙游和二游IP长期是“谷子”销售、IP联名、IP快闪等领域的“顶流”，可参考文章《一年快闪活动数千场，有人盆满钵满，有人赚个吆喝？》。
例如，今年双11，国产乙游和二游IP的衍生品“大放异彩”。中，国产游戏店铺占据了TOP20中的9席，冠亚军分别被miHoYo旗舰店和叠纸心意旗舰店占去；具体到IP产品，《代号鸢》在首日开卖15分钟成交就突破千万；《世界之外》IP的官方旗舰店开售1分钟内销售额超过百万；《恋与深空》的全新周边成交额一经开卖即破5000万，首日成交更是超2亿。
回到快餐界联名，从联名活动的互联网声量来看，近年来，快餐界最出圈的案例基本都诞生自二游和乙游，宝可梦肯德基、原神必胜客、光夜肯德基等案例一直被消费者津津乐道。与此同时，这些IP粉丝也确实具备持久的消费热情，今年同样有爆火出圈的联名案例。
8月，肯德基与《恋与深空》联名大火，附赠IP周边的两个套餐售价分别为45元与52元、限量90万份和20万份，活动一经开启便瞬间售罄，仅这部分的即时销售额就超过5000万元，肯德基APP也因为粉丝过于热情而被挤到瘫痪，#肯德基崩了#话题冲上微博热搜。该活动甚至引发大量“代购”“黄牛”现象，互联网上一度传出“当KFC联名周边黄牛日入四位数”的话题。
动漫IP方面，日漫IP受到大部分的快餐品牌青睐，《咒术回战》《间谍过家家》《鬼灭之刃》等近年新晋顶流日漫和《蜡笔小新》《高达》《EVA》等经典IP平分秋色。
这些国际化的IP，自身就带有不俗流量和自来水，受到年轻消费者的欢迎和喜爱。另外，与这些IP合作，也能很好地规避肯德基、必胜客等西式快餐品牌在市场营销时，难以融入中国年轻人语境的问题。因此，大部分快餐品牌都会选择这类IP，只要稳扎稳打，每一次的活动效果都不会太差。
华莱士在主攻“国漫IP”联名赛道，今年已经陆续与包括《沧元图》《葫芦娃》《少年白马醉春风2》以及在《熊猫和小鼹鼠》等多部经典国漫中出场的“熊猫和和”IP在内的多个国漫IP合作。
就在近期，华莱士联名“清朝老番”《火力少年王》刷屏全网，联名悠悠球玩具成为热点，抖音上相关话题播放量超20亿次。据美团餐饮观察报道，联名套餐帮助华莱士单店订单大涨40%。
一直以来，华莱士的发展本身就比较特殊，其通过持续“下沉”在快餐界市场打价格战，以低价产品杀出一条血路。而在联名层面，华莱士同样“另辟蹊径”，通过与国潮相关IP的联名，抓的就是近年国内崛起的“国潮”“国货”文化语境，带给消费者“独一份”的感官，进而在水深火热的快餐联名界占据了一席之地。
塔斯汀的打法也有异曲同工之妙，一直以来塔斯汀对外打造的品牌标签就是“中国汉堡”，联名也会选择与黄鹤楼、《国家宝藏》这类文化IP联名，一以贯之地强调“中国”二字。通过在文化和地域特色融合的营销，唤起中国消费者的文化自信，最终于内消费市场内建立起了比较差异化的品牌心智。
其他IP方面，潮玩玩具、文创、卡通形象和表情包IP较为受欢迎。
除了三丽鸥、chiiikawa等潮流IP没有缺席外，随着泡泡玛特在近两年开启频繁联名之路，今年快餐品牌们也与泡泡玛特的IP擦出了不少“火花”，旗下的BUNNY、MOLLY、小甜豆等IP与肯德基、必胜客都有联名合作。以必胜客为例，包含MOLLY主题系列周边的两款套餐的价格分别在159元以及279元，较高的定价并没有影响消费者热情，在年轻顾客中迅速掀起一阵美食潮玩风潮。
“疯狂联名”过后,快餐巨头们赚钱了吗？
快餐品牌们疯狂的营销举动，在其各自的业绩数据中也有直观体现。
肯德基、必胜客的母公司“百胜中国”在11月4日发布了2024年第三季度财务报告，数据显示，该季度，公司实现营收30.71亿美元，同比增长5%；净利润为2.97亿美元，同比增长22%；经营利润率为12.1%，较去年提升了100个基点。
截取自百胜中国2024Q3业绩报告
事实上，百胜中国在疫情期间的营收和利润一度断崖式下跌，一直到2023年末才有所好转。百胜中国也明确表示，这离不开公司不断更新的营销活动。百胜中国去年与原神、三丽鸥、宝可梦等IP的联动，也提高了公司的产品销量。数据显示，必胜客联名原神的套餐总数达368万份，肯德基“三丽鸥”玩具全国限量283万个，“蛋黄哥”手提箱限量13万个……以上套餐在活动期间均出现了断货、售罄等情况。而在六一儿童节当天，公司订单量更是高达850万笔，创下单日新高。
百胜中国对营销的重视也体现在日益上升的直接营销成本上。在更为详尽的2023年年度报告中，数据显示，2023年、2022年及2021年，百胜中国直接营销成本分别为37.4亿美元（约合人民币270亿元）、34.3亿美元以及36.8亿美元，而这项成本在2020年时还只有30.7亿美元（约合人民币210亿元）。
截取自百胜中国2023年度报告
华莱士在新三板挂牌名称为“华士食品”，其早些时候公布的2024年半年度报告显示，华莱士上半年收入46.47亿元，同比增长37.84%；归母净利润8999.60万元，同比增长6.18%。
财报显示，华莱士2024年半年度的销售费用为8629.57万元，较上年同期增加7440.50万元，增长625.75%，主要原因是为提高品牌知名度与美誉度增加了品牌宣传与市场推广费；其中电视媒体3043万元，在线视频平台1862万元，明星联名市场合作1437万元。
从成本投入也可以看出，今年的华莱士正在大力发展营销业务。华莱士在财报中也表示，营业收入的增加部分，销售费用也同步增长。一定程度上，这可以理解为华莱士年内更多的营销投入带动了整体营收的增长。
截取自华士食品2024半年度报告
近年快速崛起的塔斯汀方面，尽管其还未上市也一直被市场关注。相关媒体曾报道，塔斯汀善于做内容营销，相关内容运营团队便有200-300人。去年3月，塔斯汀成为抖音本地生活团购带货榜销冠，一份双人套餐就卖出270万份；今年5月塔斯汀联手千千惠，在直播间单日卖出1.2万份。官网数据显示，截至2024年9月，塔斯汀全国签约门店数达8000+家，全国线上会员注册数超过1.7亿。
今年七夕，塔斯汀中国汉堡与经典国漫IP《狐妖小红娘》联动，除了定制联名周边和主题店外，还联手打造了IP动画内容，选择高人气月红CP为支点，定制打造番外篇TVC《续缘堡物》，在粉丝中得到了不错的反馈。
其他包括麦当劳等在内的公司方面，尽管其在中国的营销费用并没有直观体现，结合相关数据也能看出一二。例如麦当劳一直致力于联动IP以及自身品牌IP衍生品的开发，曾在2020年开了间全球线上「无限周边店」，售卖袜子、笔记本、T恤等30周年限定周边，据悉，麦当劳每年能够卖出15亿只玩具，完全不输玩具巨头。
总而言之，在今年国内餐饮品牌业绩普遍下降趋势下，还能实现逆势增长的肯德基、必胜客、华莱士等快餐品牌，都找到具备差异化的IP联名“打法”。
我们还应冷静意识到，IP联名是快餐品牌年轻化的“杀招”，但粉丝经济并不是万能的，今年在几起爆火联名案例之外，还有大部分的联名活动并没有太多水花。另一方面，过度营销也容易引发消费者和市场反感，例如更早些时候，肯德基与泡泡玛特第一次联名时，就因为推出的联名盲盒套餐引起争议，更是在当时被中消协点名批评“诱导过度消费”。
因此，“联名”也需谨慎，“疯狂”背后，品牌在赚取流量和营收的同时，也更应该注重满足消费群体的情感认同、价值认同，丰富IP的内核，从而推动消费者和品牌的共鸣，让消费者自发参与品牌传播，强化其对IP衍生品的购买意愿，实现IP变现。
如何有节奏地进行店铺内容更新，在制造新的话题和热度的同时，延续消费者热情，从根源上解决IP联动只能实现短期转化的难题，打造可持续性的营销模式，才是快餐巨头们面临的长久议题。
