近日，周庄古镇宣布了一项引人注目的新政策：游客只需购买一次原价门票，即可享受终身无限次免费入园的特权。这一举措不仅标志着周庄古镇正式踏上了“去门票化”的道路，也引发了公众对古镇旅游未来发展趋势的广泛讨论。
在江南六大古镇中，周庄并非首个尝试“去门票化”的景区。早在两年前，南浔古镇就已宣布永久免费开放。相比之下，同里古镇、西塘古镇和甪直古镇则仍维持着一定的门票价格，分别为80元、85元和43元。而乌镇的东西栅景区联票价格更是高达190元，成为江南古镇中门票价格最高的景区之一。
放眼全国，古镇旅游市场的门票政策同样呈现出多样化的态势。丽江古城虽然免收门票，但古城内的部分景点会收取50元的古城维护费。凤凰古城则推出了包含多个景点的畅玩套票，成人票价为209元。而张家界大庸古城在2024年取消了门票收费，但游船等项目仍需另行付费。
然而，古镇旅游市场的繁荣背后，也隐藏着不少挑战。近年来，不少古镇面临着客流下滑的困境。以周庄为例，一位在古镇外开设汉服体验店的博主“周庄小张”在社交平台上发布视频称，由于客流稀少，他的小店曾连续三天营业额为零。而这一现象并非个例，中青旅的年报显示，乌镇和古北水镇在2024年的游客接待量均有所下降。
古镇客流下滑的原因何在？据《2024中国古镇旅游发展报告》指出，当前我国古镇、古城数量众多，但同质化现象严重。许多古镇仅凭“仿古”概念拔地而起，从建筑到业态都缺乏特色。古镇的“回头客”较少，游客往往在一次游览后便很难再次光顾。
门票收入对于古镇的重要性不言而喻。以中青旅为例，乌镇和古北水镇的门票收入分别占总营收的近八成和三成。然而，随着“去门票化”趋势的兴起，古镇的经营模式也在悄然发生变化。一些古镇开始尝试通过增加文化内涵、推出民俗文化活动等方式来吸引游客，从而提升景区的经营效率。
以周庄古镇为例，在宣布“去门票化”政策后，游客数量有所增加。这表明，免费或优惠的门票政策确实能够吸引更多的游客前来参观。然而，并非所有古镇都能通过“去门票化”实现业绩的提升。张家界大庸古城就是一个典型的例子。尽管该古城取消了门票收费，但业绩并未有明显提升，反而拖累了上市公司的业绩。
面对这一现状，古镇旅游市场开始探索新的发展方向。一些古镇开始注重文化内涵的挖掘和民俗活动的推广。根据《2024中国古镇旅游发展报告》的调研结果，绝大多数受访者愿意参与古镇的民俗活动。其中，传统节日庆典和民间舞蹈或音乐表演最受欢迎。这表明，游客对于古镇的文化内涵和民俗活动有着浓厚的兴趣。
随着“去门票化”趋势的深入发展，古镇旅游市场的竞争将更加激烈。如何在众多古镇中脱颖而出，成为游客心中的首选目的地？这将是每个古镇都需要思考的问题。而文化内涵和民俗活动的推广，或许将成为未来古镇旅游市场的重要发展方向。
