近期，A股市场波动剧烈，犹如一场“猴市”，其中白酒板块作为优质资产亦未能幸免。舍得酒业在10月8日迎来第四板涨停后，股市随即开始调整，10月11日更是大幅跳空低开，持续走低，午盘后股价跌停。
舍得酒业在10月8日收盘后发布人事变动报告，公司副总裁王维龙因个人原因辞职，其职位主要负责营销运营。这一变动或许与业绩增长压力或营销成效不佳有关。副总裁的空缺由谁来填补，目前仍是未知数。
舍得酒业今年的目标直指百亿大关，然而上半年业绩却迎来了近四年来的最差中报。2024年上半年，舍得酒业实现营收32.71亿元，同比下滑7.28%；归属于上市公司股东的净利润为5.91亿元，同比下滑35.73%。显然，实现年度目标面临巨大挑战。
舍得酒业在营销上的投入可谓不遗余力，2024年上半年销售费用达到6.58亿元，同比增长6.46%，其中广告宣传及市场开发费用为2.82亿元。然而，从营收和利润来看，这些营销投入并未能有效转化为业绩增长。
舍得酒业自2019年起便推出老酒战略，旨在通过强化老酒文化来提升品牌价值。然而，“老酒”战略可能缺乏足够的记忆点和特色大单品支撑，导致消费者难以形成深刻印象。相比之下，其他酒企如五粮液、泸州老窖等，都有独特的品牌文化和记忆点。
舍得酒业强调“每一瓶都是老酒”，这反而可能削弱了老酒的稀缺性，因为消费者普遍认为老酒稀少才更显珍贵。舍得酒业的核心品牌文化“舍得”名字本身蕴含深刻哲理，但这一文化内涵在营销中诠释得还不够好，未能形成像“五粮液”“泸州老窖”那样的记忆点。
舍得酒业在上半年财报中显示，合同负债期末余额同比大幅减少，反映出经销商打款意愿弱、获利空间小等问题。这些问题在行业中普遍存在，但对于舍得酒业而言，如果此时不做好营销、配合经销商拉动终端销售，问题可能会被进一步放大。
舍得酒业似乎已认识到问题所在，表示将坚持长期主义，积极协助经销商提升动销，实施“控量稳价”策略。接下来，能否通过更灵活的策略带动终端销售，将是拉动全年业绩的关键。
在营销端，舍得酒业其实拥有独特的优势。作为生态酿酒的先行者，舍得酒业早在上世纪80年代末就提出了“生态酿酒”的理念，并打造了全国首座生态酿酒工业园。这一“生态”标签符合绿色发展理念和当今绿色消费的潮流，也与“舍得”品牌内核相契合。
舍得酒业应进一步聚焦品牌自身，践行长期发展主义理念。除了发力营销和公益活动外，还应注重经销商和员工的利益，铸就品牌内核价值。中国传统文化强调“道常无为而无不为”，也许舍得酒业能走出一条新的道路，放下眼前的得失，真正找到长期价值。
