随着2024年“双11”促销活动的拉开序幕，直播间虚假比价行为再次浮出水面。《中国消费者报》调查发现，尽管此前已有媒体曝光和消费者协会的点名批评，但一些电商主播仍采取“虚假破价”的新策略误导消费者。
直播间中的破价宣传往往声称打破常规价格，然而实际情况却大相径庭。有消费者反映，知名主播刘媛媛在推销学练机时，其宣称的破价存在疑问。在直播间展示的宣传板上，原价“4399”和破价“3879”赫然在目。
经过《中国消费者报》记者的实地调查，发现刘媛媛直播间所声称的破价并不成立。在天猫和京东平台上，同款学练机的价格并未达到主播所宣称的原价，且常有各种优惠活动。主播在直播中不断强调现金券的稀缺性和抢购的热度，但实际上下播后，橱窗中的销售链接仍可领取优惠券，并以更低价格购买。
虚假破价并非个例，直播间中的价格误导行为屡禁不绝。尽管直播电商平台已发布针对虚假比价的规则，但主播们仍通过各种手段规避监测，继续误导消费者。上海市消费者权益保护委员会副秘书长唐健盛指出，在直播营销市场规模快速增长的背景下，头部主播的流量却出现衰减，低价成为主播保持流量、吸引消费者的最重要手段。
北京工商大学法学院教授吕来明表示，这些行为违反了《价格法》和《明码标价和禁止价格欺诈规定》，属于价格欺诈。他强调，现行法律制度对虚假折价行为有明确的处罚规定，消费者也可以依据《消费者权益保护法》要求经营者承担惩罚性赔偿责任。
面对直播间中的价格欺诈行为，唐健盛提醒消费者应理性客观，不要盲目追求最低价，要对商品情况、交易条件、优惠活动等详细信息多调查多了解，以避免被不实宣传误导。
