作者｜新消费智库 乐乐
“我想在客厅内安装一个投影仪，周末窝在家里或者叫上好友，就仿佛是个家庭小影院。”今年，95后千千开始装修自己的第一套房。在过去几年间，社交媒体上掀起了一阵“不是电视买不起，而是投影仪更具性价比”的风潮，体积小、易移动的“氛围感神器”，成了不少年轻人的家中标配。
兴冲冲的做了一堆功课，千千却逐渐开始摇摆不定。“买回来就吃灰”、“能带来身临其境的感受，但对光线的要求也很高”、“想体验好必须买亮度高、分辨率高的型号，成本不比电视低。”在不少朋友的劝退声中，她逐渐意识到，投影仪并不是一种真刚需。
曾经备受中产和年轻人喜爱的智能投影仪，正在被不断“抛弃”。
中产和年轻人的犹豫，也使得智能投影仪市场“凛冬将至”，行业核心玩家业绩承压。前不久，“投影仪第一股”极米科技交出了一份出人意料的“成绩单”——2024半年报，公司营收约16亿元，同比下滑1.66%；实现归属于母公司所有者的净利润 410.03 万元，较去年同期下滑 95.58%；扣除非经常性损益后归属上市公司股东的净利润-1484.11 万元，较去年同期下滑125.36%。
图片来自极米科技财报
遥想当年，极米科技的盛况还历历在目。2021年3月，极米科技登陆科创板，上市短短三个月，其股价就冲上626.68元/股，风头无两。然而接下来的四年中，随着投影仪消费市场的变化，极米科技股价持续下跌，截止发稿前，其股价仅为74.30元/股，总市值为52亿，相较历史高点跌去了近九成，市值蒸发超300亿。
同赛道的当贝、坚果、Vidda和爱普生也在艰难“守城”。以坚果投影为例，2023年间，坚果和极米便陷入技术纷争中，其管理层也不断起内讧。
消费趋势永远都是“潮来潮往”，IDC数据显示，今年上半年，中国投影机市场总出货量增长了不到10%，销售额下降了7.6%。从盛极一时到国内遇冷，投影仪只走过了短短几年。投影仪市场，为何降温？其中的变化又反映了什么？
净利暴跌95%，“投影仪一哥”也撑不住了
根据洛图科技(RUNTO)数据，2023年极米位居全球投影机市场出货量排名第二，在全球家用投影市场中，极米以6.5%的比重位居市场份额第一 。可以说，在全球家用投影市场，极米是当之无愧的老大，“投影仪一哥”为何会遭受空前重挫？
我们首先来看其核心数据表现：今年上半年，极米营业收入15.99亿元，其营业收入大部分由投影仪硬件层面的营收所贡献，报告期内，其投影仪整机及配件实现营收14.93亿元，同比下降4.54%。分地区来看，境内收入约为11.3亿元，同比下降10.31%，境外收入为4.47亿，同比增长27.95%，虽然抵消了国内需求疲软的影响，但海外营收整体占比还是不高。
图片来自极米科技财报
报告期内，其净利润为410万元，去年同期为9272.73万元，同比下降95.58%；扣非之后，净利润为亏损1484.11万元，去年同期为盈利5851.82万元，同比下降125.36%。这也是自2021年上市以来，极米首次出现扣非净利润亏损。
交出最差的一份答卷，在财报中，极米解释了两个核心原因：一是受宏观经济环境等因素影响，消费者消费偏好谨慎，需求侧承压；二是受部分老品去库存影响，公司销售毛利率较去年同期下降，导致公司净利润及扣非净利润同比下滑。
极米非常清楚问题的症结所在，拉上时间线来看，其实极米科技的颓势，早已显现。
据wind数据，2023年第三季度，极米科技出现了上市以来的首次单季度亏损，2024年第二季度，极米科技再次出现单季度亏损，亏损金额为1022万元，净利润增速持续下滑。
从2021年至2023年，极米科技的存货水平持续走高，分别达到9.65亿元、11.84亿元和10.98亿元。与此同时，其存货周转速度也在放缓，周转天数从2020年的108.87天逐步攀升至2023年的168.03天，这也意味着，他们的核心产品投影仪卖的越来越慢，甚至是卖不动了。
这样的业绩表现，也使得背后资本的态度出现松动。从2022年开始，极米第二大股东百度系就疯狂减持，持股比例从此前的 11.61% 减少到 4.27%。
投影仪，为何卖不动了？
头部企业的业绩萎缩，似乎映射了目前投影仪市场整体下滑的现状。行业内的玩家，都无法独善其身。谁都没想到，曾经风靡一时的新兴产品，会在如此短时间内冷却。
回溯投影仪的发展历史，归根结底，这是典型的供给创造需求的产物。
1986 年，日本爱普生推出世界首台投影仪，几年后进入中国市场。在很长一段时间里，投影仪的受众主要是公司和学校，受众有限，加上高昂的价格和单一的功能，并没有大规模商用。
2012年，iPhone5刚刚面世，其概念视频给了极米创始人钟波启发。透明屏幕、激光键盘、全像投影……放弃百万年薪的钟波组建团队，当年年底，行业首款智能投影仪极米Z1诞生，只需一张幕布或白墙，就能实现观影自由，投影仪产品形态的革新，开辟了一个新的细分赛道。
投影仪打造的家庭影院感，吸引了众多年轻人，可以说，家用投影仪市场，抢的正是电视市场的份额。一时间，各种品牌纷纷崛起，试图在这个新兴领域分一杯羹，整个投影仪市场迎来了爆发式增长。
图片来自Unsplash
在小红书平台上，关于投影仪的种草笔记超过数万篇，年轻人买的不只是投影仪，买的也是一种新生活方式。
“投影仪替代电视机”的概念，也被资本市场所接受。2014年8月，极米获得创东方1亿元的A轮融资；坚果紧随其后，在当年12月获得IDG资本、达晨创投等资方的6000万元A轮融资。2021年的露营热，使得人们开始寻找能够增强户外体验的设备，智能投影仪就此爆发。
高歌猛进的状况并未持续很久，随着越来越多的品牌进入市场，竞争变得更加激烈，根据相关数据显示，2023年，国内线上售卖的投影仪品牌接近300个，市场上的产品在功能和性能上也陷入一定的同质化。过了新鲜劲的年轻人，反而慢慢抛弃了投影仪。
最显著的原因肯定是外部宏观经济，全球经济环境的不确定性和经济压力导致年轻人的消费信心下降，对于非必需品的支出更加谨慎，在可以压缩的生活清单中，不具备性价比的投影仪成了首先出局的那一个。
其次便是用户体验问题，相比电视，智能投影仪在光线较亮的环境下表现不佳，会折损部分观影体验。在社交媒体上，逐渐有一些尝鲜的用户反映投影仪在原生系统中寻找内容不便，推荐算法不够精准等问题。
图片源自小红书
与此同时，曾被投影仪抢走用户的智能电视，正在悄然反攻。几年前，大屏电视价格不菲，给了投影仪“进攻”的空间，卷了几年后，如今85寸的电视都被打到了4000元左右，同时更加智能。
据群智咨询（Sigmaintell）统计，2024上半年，98英寸至100英寸巨幕电视在中国市场的累计出货量达到34.8万台，同比增长216%。同时，在融入大模型、AI智能体后，电视的智能化程度也在飞速提升，体验变得越来越好。
对比之下，智能投影仪陷入一种的尴尬境地。
卷入价格战，依旧难逃小众定位
内外双重承压，智能投影仪不得已卷入“价格战”。
IDC数据显示，2023年国内投影仪总出货量为473.6万台，同比下降了6.2%；销售额为147.7亿元，同比下降25.6%。今年上半年，这一情况更为明显，中国投影机市场总出货量增长了不到10%，但销售额下降了7.6%。
洛图数据也验证了这一趋势，2023年，中国智能投影线上市场均价为1756元，较2022年降价11%。这也意味着，行业红利不再、市场竞争加剧，投影仪的单价也越来越低。
《新消费智库》发现，曾经被很多人戏称为中产家庭标配“三件套”之一的投影仪，已经悄然降价，千元以下价格的产品也越来越多，电商平台上甚至出现了500元以下的低端产品。
开在核心商圈的某投影仪品牌向《新消费智库》表示，前几年生意的确不错，但和往年相比，今年投影仪销量的确有所下降，消费者对投影仪价格敏感度变高，加上今年的国补，投影仪的价格也在不断降低。原来最好卖的投影仪价位在三四千元，今年滑落到了刚过千元。
图片来自极米官方旗舰店
据财经天下报道，2023年下半年，极米悄悄上架了一款号称“一手可握”的便携投影仪“Play 3云台”，售价不到2000元。今年上半年，公司又发布了官方售价只有1799元的便携投影Play 5，行业老大也放下了身段，进军入门级产品。
价格的确打下来，但投影仪仍旧是存在于小部分圈层的产品。
在新浪科技发起的一次投票中，有48.9%的用户反映并未买过投影仪，原因是认为不如买电视；另外22.8%的人则反映买过但长期吃灰；仅有15.7%的用户买过且每天都会使用。
这样的比例，也不难看出，在国内市场，智能投影仪依旧没能摆脱小众定位。
新的市场周期下，破局点在何处
在新的市场周期下，智能投影仪品牌开始探索新的出路——“出海”和“加大车载产品布局”。
海外市场的升温，为智能投影仪提供了新的增长点，根据洛图科技数据，2023年全球投影机市场出货量达到1875.2万台，同比增长5.2%。
以极米为例，财报中显示，极米已经进驻了全球4500家门店，海外渠道不断扩大，入驻了亚马逊、Walmart、乐天等线上主流渠道，也打入了欧美和东南亚国家主要的线下零售渠道，包括BestBuy、MediaMarkt、Saturn、Fnac、Darty、EI Corte Ingles等。
此前，极米创始人钟波回应表示：“公司在做好自身投影产品的基础上，保持对新兴业务领域的关注。一方面，公司持续拓展海外市场，加强全球市场覆盖能力；另一方面，公司积极布局车载等新业务，积攒公司发展新动能。”
在车载产品布局上，近年来，新能源汽车涌现出了智能大灯、HUD等新兴业务需求，极米进行了组织架构变革，新设立车载产品线事业部，推进公司车载产品对国内外客户的供应链导入。据了解，2024年初，极米已将车载业务纳入公司战略布局。
同赛道的当贝，同样开始进军海外。2022年初，当贝入局亚马逊，研发出了全球首款Google TV™智能激光投影仪——当贝Atom。
资料显示，目前极米在美国、德国、新加坡等地设立了海外公司，已经进入欧洲、美国及日本等区域市场的主要线下零售渠道。一场新的商业争夺战，或将在海外悄然打响。
卷来卷去的投影仪，仍在试图走出一条新路。
