文｜阿尔法工场
01 营销老总“背锅”
继去年底蒲吉洲上任董事长后，舍得酒业（600702.SH）今年第四季度，再次迎来人事调动。
舍得酒业发布公告称，公司董事会于近日收到公司副总裁王维龙的书面辞职报告，王维龙因个人原因申请辞去公司副总裁职务，辞职后不再担任公司任何职务。
从工作经历来看，王维龙曾在酒鬼酒（000799.SZ）、壹玖壹玖、环球佳酿等酒企担任过市场总监、总裁和总经理等职务。
2020年，王维龙被任命为四川沱牌舍得营销公司总经理。2023年1月底，王维龙担任舍得酒业副总裁兼营销运营管理中心总经理，负责产品条线营销运营工作。
按原计划，王维龙的任期应于2026年9月20日结束。不料，未满任期，王维龙便宣布离职。
王维龙
公告中，舍得酒业对王维龙任职期间为公司发展做出的贡献表示衷心感谢。不过，在王维龙负责舍得酒业营销工作的一年多时间里，舍得酒业业绩出现明显下滑。
2023年，舍得酒业实现营业收入70.81亿元，虽有两位数增长；但归属于上市公司股东的净利润17.71亿元，同比增长5.09%。这在疫情后消费恢复、主流白酒酒企动辄“双位数增长”的态势中，明显落后。
今年上半年，舍得营收不仅同比下滑7.3%，净利润下滑幅度高达35.7%。尤为引人注意的是其毛利率下滑：从去年上半年的75%下滑至64%，净利润率也从26%跌到了18%。
在此期间，与王维龙所负责营销相关的销售投入持续上升。
2023年全年销售费用达12.9亿元，占营业收入的18.22%。今年上半年，销售费用也有6.58亿元，同比增长6.46%，其中仅广告宣传及市场开发费用就花费近3亿元。
02 多品牌打法失意
双双下降的多线产品，给舍得酒的成长性带来压力。
近三年，从2021年到2023年，舍得酒业的营收速度开始放缓，从83.80%一路下滑到不足17%。
是以，在今年2月的营销工作会议上，王维龙曾提出以沱牌的独立运作、多价位产品补强，同时为经销商寻找合适的模式等的营销战略。
从结果看，今年上半年以舍得、沱牌天曲为代表的中高档酒，实现营收26.01亿元，同比下降5.7%；以沱牌大曲为代表的普通酒，实现营收3.84亿元，同比下降25%。
这一战略，到底出了什么问题？
受经济环境影响，次高端白酒商务需求恢复缓慢，宴席持续增长，但体量尚小。
定位于次高端的中高档产品，如王维龙的战略所指，是舍得的业务重心。2023年，舍得酒业中高档产品销售收入56.55亿元，占总营收近80%。
而近年来白酒不多的消费亮点之一——低端酒蓬勃发展，舍得也“踏空”了。处于低端价格带的特级T68、沱牌六粮等产品，与汾酒、牛栏山、泸州老窖等一众对手相比，缺少竞争力。
产品疲弱，自然厂家协销意愿与力度匮乏。
有两组数据，隐隐透露出舍得与经销商拉扯之困境。
合同负债率，表征经销商进货意愿，也是品牌市场供求态势的试金石。今年上半年，舍得酒业合同负债1.62亿元，同比减少68%。
同一时点，应收票据及应收账款高达4.05亿元，同比增幅33%。
这表明，市场进入艰难动销阶段，舍得正试图通过赊销，促进经销商进货。
以消费者为核心的C化转型，已是白酒行业的大势所趋。
动销和扩容，是保证白酒“量价齐升”的关键。在市场容量有限的情况下，酒企一方面协助经销商动销，保证渠道健康；另一方面则应提高品牌形象，并辐射到更多消费者。
作为全国性品牌，舍得酒业的品牌形象并不生动。究其原因，主要是舍得没有解决品牌价格线模糊、口味模糊与特色模糊的主要问题。
在品牌战略上，舍得从开始的舍得、沱牌双品牌战略，向以老酒为代表的多品牌转化。
核心大单品，是品牌最贴近消费者的载体。其形象，一定程度上代表了品牌的定位。而舍得对其核心大单品的定位，一直在摇晃。
随着品牌战略的转变调整，舍得经历了从沱牌酒到智慧舍得、再到老酒藏品，几度更换。
大单品塑造未能成型，随之而来的，是多数消费者不能明确、清楚理解，品牌的代表香型和口感变化。
在品牌形象明确的基础上，再提炼核心价值、锁定目标人群，一瓶好酒的品质与故事，才有意义。
高端产品形象不明、沱牌在中低端市场未占有一席之地；老酒战略，又“怀才不遇”，消费者与舍得酒本来不错的品质，渐行渐远。
03 “老酒战略”拖延
2019年，舍得酒业正式树立老酒战略，一度被认为是舍得酒业最具竞争力的差异化特色。
复星集团董事长郭广昌谈及收购舍得酒业资产原因时，曾提及“老酒战略独一无二，老酒储量行业领先，看好舍得酒业未来发展。”
舍得凭借已有的老酒优势“长板”，开启“让更长板更长”的发展方向。
发力老酒，舍得希望为品牌形象再添一部分“金融属性”。但现实是，舍得品牌的辐射规模，却明显落后于其他全国性品牌延伸的系列酒，以及区域龙头品牌。
加之经济缓慢恢复的市场环境下，老酒战略基于存贮及酿造周期的特殊性，目前还未形成具有规模的相应竞争力，“金融属性”尚无从谈起。
差异化战略是否奏效，除了高层长远逻辑的思考外，还要看是否能落地。
为了产能储能以及老酒战略，舍得酒业2022年拟以70亿元大手笔实施扩产项目，建设周期为5年。
从2022年至今年上半年，公司对增产扩能项目的投入金额，分别为0.36亿元、4.79亿元和6.32亿元，累计实际投入金额11.47亿元。
目前时间接近过半，项目投入仅不到20%。
从计划来看，扩产项目到结束，还需投入近60亿元资金。截至2024年中，舍得酒业账面现金仅有20亿元上下。
这也不难看出，为何老酒扩产项目迟迟难以推进。
目前，老酒尚未培育成熟，舍得致力于加大消费者对老酒的认知以及标准的制定，想让老酒的品质价值和品牌价值双升。
在这样发展方向上，需要以长期主义，坚持市场培育的韧性。
但老酒战略实施中，又遇到多重调整。追究其因，与内部人事结构的不稳定息息相关。
从2021年开始，舍得高层变动频繁，包括但不限于董事、董事会秘书、公司监事、副总裁、财务负责人等多个高管职位。其中，不乏多人，主动因“个人原因”辞职。
仅2021年5月，就有六位董事集体辞职，而董事长一职更在两年中“三度换帅”——2022年12月张树平卸任后，仅过一年，又从继任者倪强换成了蒲吉洲。
或许令舍得对扩产更为踟蹰的，还有经营的“造血”现实压力。
近三年，舍得净利润分别为12.71亿元、17.01亿元、17.72亿元，增长速度从三位数放缓至个位数。
到了今年上半年，舍得经营性现金流净额直接变为负数，同比下滑超过103%。
摆在舍得面前的，是愿景战略与现实压力的权衡。
外部竞争环境看，虽拥有世界独佳酿酒带和生态酿酒、悠久酿酒历史、老酒存贮量等先天优势，但相比茅台（600519.SH）、水井坊（600779.SH）和泸州老窖（000568.SZ）等同样以老酒见长的品牌，舍得势能相对不足。
从高端化角度出发，五粮液（000858.SZ）、洋河（002304.SZ）等酒企也纷纷踏入老酒赛道。老酒不再是蓝海。
动荡的市场，频繁换新的领导班子，都考验着舍得酒“变与不变”的平衡力。
在业绩冲刺的第四季度，以及即将迎来的开年白酒旺季，现在的舍得，急需洞察市场和深入老酒营销的“操盘手”，让老酒变得更加“值钱”。
这也让更多人，期待继任者及下一年营销策略的打法。
