文| 未来迹FBeauty 巫婉卿
编辑| 吴思馨
3月，欧莱雅集团旗下品牌修丽可，推出品牌首个三类医疗器械产品——“铂研”胶原针；
5月，上海家化旗下品牌玉泽在美博会首推两款“械字号”新品；
7月，曼秀雷敦推出首款医用修复贴系列；
9月，华熙生物旗下品牌夸迪，首次推出三个医疗器械新品系列；
11月，雅诗兰黛集团旗下品牌Clinique倩碧在CDA年会上，发布了二类医疗器械新品——倩碧CX专研胶原子母瓶、倩碧CX专研微米胶原贴……
今年以来，几乎每隔2个月就有头部品牌宣布首次推出“械字号”新品，进军医疗器械赛道。
从华熙生物、巨子生物、贝泰妮、上海家化等头部国货企业，到外资集团欧莱雅、雅诗兰黛。在医学美容和生活美容大融合的趋势下，头部企业纷纷开始通过“械字号”产品来寻求市场的新发力点。
更高的监管门槛背后，是低市场教育成本和高利润空间。《FBeauty未来迹》研究发现，“械字号”赛道对于美妆行业而言，确实别有洞天。
单季度暴增一万倍，医用敷料成最热“械字号”品类
一边是曾经的“面膜大王”美即不久前在其微信商城发布闭店公告；一边是“械字号”医用敷料赛道持续暴涨。蝉魔方数据显示，2024年第一季度，医用敷料销售额超过2500万，同比增长101w%+。
“硬币的两面”折射出全新的市场趋势——几元一片的常规面膜遭受冷遇，接近30元一片的医用敷料却在双11被消费者“一抢而空”。
作为一个在美妆行业比较新的品类，为何在短短时间内，“械字号”医用敷料就能轻松抢占消费者心智？
“械字号护肤品是指拥有医疗器械证的产品，相较于“妆字号”，“械字号”不仅在功效上需要具有治疗和辅助治疗的作用，更需获得国家药监局的批准注册。
目前，医疗器械注册证分为三类，风险程度依次递增。其中“械字号”产品以二类和三类为主，这两类都需要申报注册，二类免临床的产品审批下证周期大约4-6个月，三类大约为12-18个月，需要临床试验的产品则更长，甚至超过两年。
也就是说，那些看似当下新入局的品牌，其实已经提前半年以上进行规划布局，早早就瞄准了这一市场。
基础颜究创始人三亩对《FBeauty未来迹》表示：“‘械字号’产品具备一些天然优势，例如在消费者的认知当中，对医疗器械类的产品具有天然的信任感。”
《FBeauty未来迹》发现，这种信任感为“械字号”带来了更大的生意空间。目前市面上的“械字号”医用敷料平均一片在15到35元不等，而大众面膜单片基本都在10元以下。尽管价格高出许多，但消费者依旧愿意为具有更高功效性和安全性的医用敷料买单。
品牌也懂得这种“信任感”的重要性，在敷尔佳、可复美的抖音自播间中，都可以看到其用大字标识的“二类医疗器械”“认准‘械’字号”“是械品，不是‘妆’的”字样。
整理当前入局“械字号”的品牌情况，其中不乏“熟悉的身影”，如薇诺娜、丸美、可复美、润百颜、修丽可、夸迪等。
目前市场上主要在售的“械字号”中，以获得二类医疗器械证的医用敷料为主，仅有少部分为三类医疗器械产品，如修丽可的“铂研”胶原针、创福康的胶原贴敷料。
医用敷料可以说是目前“械字号”产品中最成功的品类。据弗若斯特沙利文预计，到2026年，医疗器械类敷料产品的市场规模将达到253.8亿元，复合年均增长率将高达30%。
这个赛道不仅跑出一个上市企业敷尔佳，更是帮助不少美妆品牌取得了新的增长机会，例如薇诺娜、可复美等。
满足两大需求市场，头部企业加速布局
分析“械字号”赛道集中爆发背后的原因，离不开两个市场大背景，一个是美妆赛道竞争白热化，存量市场的到来让许多品牌的增长空间越来越小；另一个是医美围术护肤和敏感肌市场带来的机遇空间。
弗若斯特沙利文统计数据显示，2023年中国医美市场规模达到2678亿元，到2024年有望达到3185亿元；据艾瑞咨询发布的《中国女性敏感肌肤白皮书》数据，2024年敏感肌肤的市场规模预计将占据总体皮肤科学化妆品市场的42.4%（包括所有品牌），整体市场容量将超过300亿元。
随着轻医美等概念的普及，人们在医美围术期对于功效护肤品需求逐渐提升。与此同时，有敏感肌、痘痘肌、痤疮、皮炎等特殊皮肤状态的消费者，对更安全、更有效的护肤品的需求也在提升。
这两大需求市场对功效护肤品的安全性提出了更高要求，天生具有“医研背书”和高监管门槛的“械字号”产品，恰好能够满足这两大需求市场。
“本质上是妆字号太‘卷’了，大家现在想换个地方‘卷’。”三亩对《FBeauty未来迹》表示，械字号相对监管更强，所以玩家相对有限，对于厂商的资质也要求更高，因此，那些拥有开发资质企业，在“妆字号”越来越拥挤的情况下，去开拓另一个机会赛道，也是合情合理的。
那么，当下美妆企业都是如何布局“械字号”赛道的？
《FBeauty未来迹》发现，目前头部美妆企业对于医疗器械的相关布局，主要分为三类：
第一类是直接推“械字号”新品，布局医疗器械赛道。今年推新品的玉泽、曼秀雷敦等品牌，就是以推“械字号”新品为契机，正式入局医疗器械赛道，以此来扩大品牌布局。
第二类是主打“妆械联合”理念。前不久刚曝光“械字号”新品的Clinique倩碧，就主张采用“妆械联合”的新方式来串联医美治疗和日常护理，不仅填补了医美消费者院外管理后链路，也为不愿接受破皮治疗的消费者提供了具有医美效果的替代选择。
修丽可的产品布局也是“妆械”结合的思路，作为主打医美围术护肤的高端品牌，其“整全护肤”理念，就是为医美围术打造的体系化护肤思路，例如修丽可“胶原针”联合胶原蛋白多肽精华使用，能够产生更加明显的效果。
从集团的角度来看，巨子生物和华熙生物都曾在今年的半年报中提及“妆+械”的理念。如巨子生物在财报中指出，旗下品牌可复美将坚持“械妆协同”的产品布局思路；华熙生物财报中指出，公司医美类产品通过“械+妆”多产品系列矩阵满足术后护理全周期多样化需求。
第三类是“妆字号”护肤品，涉及医美等相关理念。尽管有的品牌目前还未推出“械字号”产品，但新品理念则有所涉及，例如珀莱雅在今年推出的源力精华3.0，不仅添加了全球独家XVII型重组胶原蛋白成分，还通过多项测试验证成分安全温和，能够适配术后护理。
可以预见的是，尽管目前的“械字号”护肤赛道中，以敷尔佳、可复美、薇诺娜为代表的医用敷料品类占据了大多数市场份额，但随着以倩碧、修丽可、曼秀雷敦为代表头部外资品牌的加速入局，市场有可能还将经历一轮洗牌。
械字号“大战”打响，如何建立品牌“壁垒”成关键
那么，这一赛道未来的发展方向是什么？
首先，在技术创新方面需要明确的是，“械字号”产品本身具有一定局限性。多位业内研发从业者对《FBeauty未来迹》表示，因为出于安全考虑，“械字号”能选择的原料十分有限，功效也主要集中在舒缓、修护、促进愈合等方面，实际在原料、配方和功效的可发挥空间当中，“妆字号”会更大。
从产品方面来看，医用敷料或许会在很长一段时间里成为“械字号”市场竞争的主要品类。
同时，在原料方面，透明质酸和胶原蛋白依旧会是品牌们“卷”的方向。目前市面上的医用敷料，主要分为透明质酸医用敷料、重组胶原蛋白敷料及其他敷料三大类。数据显示，在市场规模上透明质酸医用敷料、胶原蛋白敷料瓜分了90%的市场份额。
三亩分析到：“这其实很好理解，医疗敷料能选择的原料其实十分有限，目前同时拥有消费者心智和品牌价值的原料也仅有透明质酸和胶原蛋白，所以这是自然而然的结果。”
初步来看，未来医用敷料的竞争趋势，一个原料的创新，例如夸迪的“绿十字”“蓝十字”二类医疗器械新品中，就采用了获得中国专利金奖的透明质酸钠复配体系，这也是华熙生物全球首创酶切技术的最新应用。
另一个是形式的创新，例如倩碧的新品CX专研胶原子母瓶，采用了“A瓶3000ppm重组胶原蛋白+B瓶1000ppm透明质酸钠”的复配形式，这在以传统贴膜形式为主的医用敷料赛道中，具有一定创新意义。
在渠道方面，原本就布局医美院线、药店等渠道的品牌更具优势，例如薇诺娜、可复美、修丽可等品牌。
因为“械字号”产品很大一部分服务于医美围术期，许多医生也更倾向于推荐“械字号”产品进行术后修护；另外一些敏感肌等具有皮肤问题的消费者，会选择在药店购买“械字号”产品，并且有网友透露，“械字号”产品可以走医保报销，这在一定程度上能够吸引具有专门需求的消费者。
但总的来说，随着越来越多品牌的加入，原本的高监管所带来的“资质门槛”很可能会被踏平，品牌还是需要想办法去打造一套属于自己的“壁垒”，这种“壁垒”源自技术、渠道和用户心智等方方面面。
一位资深业内人士表示，实际上“械字号”的技术门槛并不高，区别可能只在于原料和证件，但是现在已经有代工厂拥有相关资质了，所以倘若品牌只是将原本在“妆字号”的一套运营思路，照搬到“械字号”当中去再“卷”一遍，很有可能这个利润空间又会再次被“卷”下来。
另一位业内研发从业者也表示，对于是否布局“械字号”，品牌还是需要谨慎，看这是否与自身的品牌调性相契合，切忌跟风，否则很容易破坏原有的品牌形象，给消费者带来违和感。
未来，以华熙生物、贝泰妮、巨子生物为代表的国货企业能以技术占领先发优势，还是以欧莱雅、雅诗兰黛为代表的外资企业，能以品牌价值占领心智优势？《FBeauty未来迹》将持续关注。
