在商界的广阔舞台上，两位行业巨擘——苹果公司的库克与优衣库（迅销集团）的柳井正，虽然身处截然不同的领域，却曾不约而同地将对方视为某种意义上的竞争对手。这一奇妙的对比，源自柳井正2015年接受《连线》杂志采访时的一席话，他声称优衣库实质上是一家技术公司，其唯一的竞争对手并非服装界的Gap，而是科技巨头苹果。
柳井正的这一观点，在当时由优衣库设计总监泷泽直己进一步阐释，他将优衣库基础款服装的迭代过程，与iPhone的更新换代相提并论，无形中加深了苹果作为“假想敌”的形象。然而，时至今日，这两大品牌在中国市场所面临的挑战，却呈现出惊人的相似性。
苹果在中国市场的日子，近年来并不轻松。最新财报显示，尽管全球营收有所增长，但大中华区的收入却出现了下滑，市场份额被众多国产手机品牌蚕食。iPhone的销售量在2024年前六周同比减少了24%，市场排名跌至第四，甚至在第二季度出货量排名中首次跌出前五，仅占据14%的市场份额，同比下降2%。面对这一困境，库克频繁访华，亲自推动业务，试图挽回销量颓势，但仍需承认，中国市场已成为全球竞争最为激烈的市场之一。
优衣库同样在中国市场遭遇了增长瓶颈。尽管其财报显示大中华区营收仍在增长，但增速已大幅放缓，单店营收仅为日本本土的一半，市场份额跌破2%。柳井正在早前曾乐观预估中国市场可容纳3000家优衣库门店，并设定每年净增80家的目标，但自2018年起，这一目标从未达成，门店净增数量持续下滑，2024财年仅为30家。优衣库在中国市场的增长危机，从二季度同店销售和利润双双下滑，到三季度营收、利润大幅下降，同店销售额萎缩，均有所体现。
面对中国市场增长乏力的挑战，苹果与优衣库采取了不同的应对策略。苹果选择了降价促销，并在双11期间对新发布的iPhone 16系列进行大规模降价，叠加以旧换新补贴，虽然短期内提振了销量，但长期而言，苹果在创新和AI技术上的保守策略，使其在面对国产机时显得力不从心。与此同时，优衣库则坚持不降价，而是选择关闭亏损店铺，提升单店效率，并推出顺应中国消费者户外潮流的科技单品，但在性价比方面，仍难以抵挡白牌和迪卡侬等品牌的冲击。
尽管在中国市场表现不佳，但苹果和优衣库都未放弃这一市场。库克多次强调中国合作伙伴的重要性，指出苹果200家主要供应商中超过80%在中国生产。而柳井正也在近期采访中明确表示中国市场对优衣库的重要性，不仅是生产重地，更是全球战略的关键一环。优衣库在中国的门店数量已超过日本本土，成为其最大的海外市场之一，收入占比超过20%。
无论是库克还是柳井正，都意识到鸡蛋不能放在一个篮子里，因此在寻求多元化市场的同时，也坚守着中国市场这一重要阵地。尽管面临业绩压力，但中国市场对于这两家公司而言，仍是机遇与挑战并存的关键市场。随着消费趋势和消费者观念的不断变化，苹果和优衣库都需要不断调整策略，以适应市场的变化。
柳井正在其著作《衣服之王：优衣库掌门人柳井正》中曾提到，优衣库打进欧洲市场用了五年，打进中国市场用了八年。这一历程或许能给中国出海企业带来启示：在经营环境不断变化的今天，及时转换经营思路，是应对市场挑战的关键。
