随着商务部宣布“2025全国网上年货节”正式启动，这场旨在激发春节消费活力的全国性网络促销活动，吸引了众多酒企的目光。值得注意的是，此次年货节正值春节申遗成功后的首次全国性大促，其意义尤为特殊。
然而，在年货节的热闹氛围中，酒企们却面临着前所未有的挑战。早在年货节之前，各大头部酒企就已纷纷调整策略，一边积极开展春节营销活动，一边在年终会议上释放减速信号。与此同时，回顾2024年的“双11”和“双12”，这两个曾经的重磅大促也显得冷清不少，增速明显放缓。
在线上平台，各大酒企纷纷发力，试图在年货节中抢占先机。微信视频号上，五粮液、习酒等品牌的直播间洋溢着浓浓的年味，尽管产品价格降幅有限，但主打的是过年氛围。天猫、京东等电商平台也推出了丰富的年货节活动，各类白酒礼盒和降价优惠琳琅满目，酒企们全力备战岁末冲刺。
线下市场同样热闹非凡。各地年货节纷纷开幕，白酒品牌成为了不可或缺的主角。四川新春年货购物节上，五粮液、剑南春等川酒品牌竞相展示经典与新品，彰显着四川白酒产业的品质与文化底蕴。而在线下商超和烟酒店中，虽然高端白酒整体动销较往年下降，但大众口粮酒的单品销量却保持不错。
然而，与酒企端的热辣滚烫相比，渠道和经销商端却显得较为冷淡。面对较高的库存压力，经销商们对春节动销的信心相对较低。走访发现，不少经销商表示受到电商价格冲击，老客户压价或转向电商平台购酒。同时，春节前同行备货信心不足也成为常态，大家更倾向于先把手头的货出掉。
消费者方面，尽管大促活动层出不穷，但年货节仍然具有其独特魅力。作为春节的硬通货和确定性消费，年货节能够带动规模型消费需求。艾媒咨询的调查显示，有近半数的消费者计划在春节送礼时选择酒水饮料，而白酒礼盒也成为了新春礼盒消费者的热门选择之一。
为了抓住年货节的机会，酒企和商家纷纷深入洞察消费者需求，并精准触达有需求的消费者。除了传统的促销活动、线上渠道拓展和品牌推广外，文化营销也成为了不少酒企的选择。他们结合春节文化，推出具有节日特色的白酒产品，如限量版、定制版等，以满足消费者的个性化需求。
尽管年货节为酒企和商家提供了难得的机遇，但行业性竞争强度仍在不断增加。大量非名酒和区域酒企仍然面临着库存过高、动销较低等问题。在需求复苏尚未明显的情况下，春节动销的主要任务仍是去库存。一线品牌和部分优质二线品牌由于品牌力和产品力较强，动销情况相对较好，而部分中小品牌和库存较高的品牌则面临较大压力。
