在国内运动服饰领域，FILA的蜕变堪称业界传奇。从安踏集团接手时的连年亏损，到后来成为集团内的盈利支柱，FILA的逆袭之路充满曲折。
近期，掌舵FILA长达16年的姚伟雄宣布卸任，由拥有丰富广告与品牌营销经验的江艳接任。这一人事变动不仅标志着FILA新时代的开启，也反映了安踏集团在多品牌战略下的灵活调整，以及面对消费市场变革的积极应对。
回望过去，FILA的崛起并非一帆风顺。2009年，安踏从百丽手中接过这个在大中华区仅拥有几十家门店、长期亏损的品牌。在当时，这桩交易并不被看好，因为FILA已错失了国内运动品牌的黄金增长期。然而，安踏凭借对市场的敏锐洞察和对品牌投资的耐心，以及姚伟雄的强势领导，成功将FILA从困境中解救出来。
姚伟雄在欧莱雅与Lacoste等外资企业的任职经历，让他对时尚与产品细节有着独到的见解。他首次将FILA的核心定位聚焦在“高端时尚运动”，从而避免了与安踏主品牌“大众专业运动”定位的正面冲突。这一差异化战略，在当时国内运动服饰市场尚处于功能科技主导的阶段，无疑为FILA开辟了一片蓝海。
FILA在品牌策略上实行了严格的直营模式，确保终端门店的形象与效率。同时，其产品线更偏重生活方式和休闲运动，搭配时尚感强烈的款式，迅速吸引了年轻消费人群的注意。与杨幂、高圆圆等一线明星的代言合作，更是让FILA的知名度迅速攀升。
从2015年起，FILA的业绩开始井喷式增长。到2019年底，其年度营收高达147.7亿元，同比增长73.9%，利润增速更是惊人地接近90%。这一表现让安踏赚得盆满钵满，也让FILA成为了业界公认的“起死回生”神话。
然而，随着市场环境的变化，FILA的增长开始放缓。近年来，耐克、阿迪达斯等国际品牌开始围绕潮流联名推出新品，New Balance、亚瑟士等复古潮牌也在年轻群体中翻红。同时，李宁、特步等国内品牌也在加速品牌年轻化和时尚化进程。这些变化让FILA原本依赖的差异化优势迅速被稀释。
FILA的高定价策略也受到了质疑。随着疫情后消费心态趋于理性，消费者开始更加注重产品的性价比。在社交媒体上，不少消费者直言FILA的设计并不出彩，功能上也缺乏科技创新，难以支撑其高价。
在安踏集团内部，FILA的地位也受到了挑战。随着迪桑特、可隆、始祖鸟等海外品牌的崛起，FILA在安踏品牌矩阵中的地位被不断稀释。这些品牌定位更加清晰，且各自拥有独特的竞争优势。相比之下，FILA反而陷入了定位模糊的尴尬境地。
在门店扩张方面，FILA也遇到了瓶颈。随着增量市场放缓和同质化竞争增多，单纯依靠开店来冲规模的模式已经难以为继。在电商和线上渠道方面，FILA同样面临着激烈的竞争和流量成本的上升。
在此背景下，FILA迎来了管理层换帅。姚伟雄卸任后，由原FILA FUSION总裁江艳接任。江艳拥有丰富的品牌策略和营销洞察经验，她的上任被视为FILA深度转型的标志。
对于新掌门江艳来说，如何在保持FILA时尚调性的同时，扩大运动场景的业务增量，是一个巨大的考验。她还需要在研发、供应链等方面加大投入，以提升FILA的产品力。
安踏集团为FILA设定了2026年前后销售额达到400亿至500亿元的目标，年复合增长率约为10%至15%。然而，考虑到当前的市场环境和FILA的增长态势，这一目标并不容易实现。
尽管如此，FILA的逆袭之路依然为业界提供了宝贵的经验。它证明了老牌品牌只要找准定位并在渠道与品牌建设上下足功夫，依然能够实现逆袭。同时，它也提醒我们，在市场竞争日益激烈的环境下，品牌需要不断创新和调整战略，才能保持持续增长。
