在时尚界，有一个品牌以其独特的定位和不凡的业绩吸引了众多目光，它就是比音勒芬。这个以高尔夫文化为根基的中高端服饰品牌，自2003年成立以来，已经连续13年实现了营收和利润的双增长，其稳定的表现甚至让安踏、李宁这样的行业巨头都感到赞叹。
比音勒芬的业绩数据尤为亮眼。2023年，其营收已经突破了35亿元大关，而在2024年前三季度，营收更是达到了30亿元。更令人惊讶的是其毛利率，2024年上半年，比音勒芬的毛利率高达77.86%，这一数字甚至超过了奢侈品牌LV的母公司LVMH集团。在中国男装品牌中，比音勒芬的毛利率更是遥遥领先，与海澜之家和七匹狼等品牌形成了鲜明的对比。
然而，尽管业绩斐然，比音勒芬在公众中的知名度却并不高。在社交媒体上，关于比音勒芬的内容流量并不高，大多数仍然是科普性质的。这种消费错位在比音勒芬的多个方面都表现得尤为明显。在三四线城市，中年男性消费者对比音勒芬趋之若鹜，而在一线城市，00后消费者却对比音勒芬知之甚少，甚至对其设计表示不解。
比音勒芬的设计风格确实有其独特性。在店铺中，可以看到印有格子图案的衬衫、三色拼配的条纹POLO衫等经典款式，这些设计让人仿佛回到了POLO衫领子竖起来穿的那个年代。尽管在潮流年轻人看来可能有些“老气”，但这种设计却恰好符合了中年男性的审美需求。
价格方面，比音勒芬也显得颇为“高端”。其核心品类男士POLO衫的价格在680-2380元之间，男士短袖T恤的价格则在525-1214元之间，这样的定价远高于同类型品牌。然而，这并未影响比音勒芬的销量。自2019年至2023年，其销量从约265.6万件增长至438.5万件，而且并非靠降价实现，反而毛利率和净利率都有所提升。
比音勒芬的成功，与其独特的品牌文化密不可分。品牌根植于高尔夫文化，Logo的设计灵感与拉夫劳伦相似，都指向了欧洲上流社会的运动。自2013年起，比音勒芬一直担任中国国家高尔夫球队的官方赞助商，进一步强化了其品牌形象。尽管名字听起来像欧洲奢侈品牌，但实际上比音勒芬是地地道道的国产品牌，创始人是来自浙江温州的谢秉政。
比音勒芬的主场在实体店，尤其是机场和高铁站。在飞机出行普及的今天，机场仍然是筛选高消费力群体的场所。比音勒芬的财报显示，机场、高铁渠道的直营店毛利率比线上、加盟店的毛利率高出10个百分点以上。这种布局使得比音勒芬的品牌形象与“商务精英”紧密捆绑在一起。
然而，随着年轻消费者逐渐成为市场主力，比音勒芬也面临着挑战。尽管品牌一直在尝试年轻化改革，但效果并不显著。在2024年的双11成交额中，90后和00后消费者占比超过50%，而比音勒芬在年轻群体中的知名度并不高。为了应对这一挑战，比音勒芬开始寻求高端化转型，收购了意大利男装品牌CERRUTI1881和英国男装品牌KENT&CURWEN，并聘请了Alexander McQueen的前设计总监担任KENT&CURWEN的首席创意官。
尽管有着雄心勃勃的计划，但比音勒芬的新品牌并未能复制其主品牌的成功。2023年和2024年上半年，运作这两个品牌的子公司均出现了净亏损。比音勒芬还计划投资23亿元在广州建设新的总部，这一举动在业绩下滑的背景下引发了争议。
比音勒芬的成功在于其精准地捕捉了中年男性消费者的需求，但随着市场的变化，品牌也需要不断适应新的消费趋势。如何在保持原有消费群体忠诚度的同时，吸引年轻消费者，将是比音勒芬未来需要面对的重要课题。
