文｜财经故事会 陈纪英
编辑／万天南
明星的尽头是探店？
在时装周走秀，在颁奖礼争艳，在舞台上引吭，在影视剧里变脸，是明星的传统主场，但这些大众只可远观的场景，总是少了些烟火气和亲和力。
与其高高在上，不如与民同乐。
女星当名媛容易被嘲“太装”，男星扮霸总又被嫌弃“油腻”，因此，越来越多的明星袒露了吃货本色，走进街头巷尾的小店，争当探店达人。
吴克群在成都端起了15元无限续杯的盖碗茶，潘玮柏在苏州小狗面馆独创全家福吃法喜提“潘胃伯”称号，邓紫棋在深夜直播间里狂炫“这辈子最好吃”的内蒙烤羊排，陆毅鲍蕾夫妇在哈尔滨老家打卡最低12元管饱的东北盒饭，张信哲在南宁街边小巷里体验广西特色“酸嘢”……
如今，越来越多明星涌入探店赛道。明星探店潮起，影响几何？大众会买单吗？
明星去探店，入场即顶流
最近，大家可能都看到了陆毅鲍蕾一家回到故乡哈尔滨，在抖音里狂炫东北烧烤、铁锅炖的探店视频。
陆毅满脸虔诚地对着镜头透露，为了品尝正宗哈尔滨烧烤，“我午饭都没吃”。一口酥脆焦香的炼乳面包，一口外焦里嫩的烤肥肠，陆毅吃到打嗝捧肚，也惹得一众黑龙江老铁盖章认证，“一眼看出就是老味烧烤”，“哈尔滨女婿果然会吃！”
点开两人的抖音账号，探店视频种类繁多，既有观光卢浮宫，参观博物馆，也有打卡哈尔滨虎林园、中央大街。
除了陆毅鲍蕾，还有不少像张信哲、吴克群、邓紫棋这样的歌手，每到一座城市巡演，就去挖掘一下当地的美食美景。
前段时间，张信哲“未来式终极版”巡演到了广西南宁，他马不停蹄去南宁神秘小巷，炫上了当地的特色扣肉香肠饭和名小吃“酸嘢”。吴克群去福建平潭参加音乐节，也不忘去平潭岛感受风土人情。
还有像王迅、洪剑涛这样演员，甚至把探店做成了演艺事业之外的第二职业，他们的抖音主页点进去简直就是全国各地美食大赏。
在大众印象里，原本高高在上的明星们，为何集体入局探店，当起了大众饭搭子？
看似冲突，其实自洽。
接地气与大众缘成正比，充满烟火气的明星，往往会博得大众好感。
过去，明星在舞台上，在屏幕里，和观众之间，存在着泾渭分明的次元壁。而短视频和直播间，打破了这个次元壁。吃喝玩乐探店打卡这些充满生活气息的场景，解锁了明星们热爱生活、生动立体的另一面，他们不再是扁平疏离的二维纸片人。
一周前，郑恺去重庆打卡了一家小面馆。抖音评论区里的网友一点不把自己当外人，“这辈子没离你那么近过”“我带你去吃脑花面”“真想请你吃我们这儿最好吃的烧烤”……
潘玮柏一人吃完双人份两大碗的全家福拌面后，“店家说网友吃不完潘玮柏套餐”成了网络热梗，潘玮柏还在抖音喜提“潘胃伯”新称号。
纵观明星发布的视频，相对而言，吃喝玩乐类的探店打卡视频，通常是最接地气、最有大众缘、互动量最高、流量最好、涨粉最多的。
比如，洪剑涛最近和儿子打卡南京第一鸭的视频，播放量超过千万。这样的高播放量和高关注度，让洪剑涛很受用很惊喜，“这是一个什么概念？演话剧一场有1000个人就算很多了，短视频有千万人看，这得演多少场？”
潘玮柏2024年9月以来，总共发布了9条视频，播放量Top2的两条视频，都和美食相关，其中，在杭州探店小狗面馆的视频播放量高达1362万，超过34.5万人点赞。
明星发布探店视频的节点，通常也是其抖音账号的涨粉高峰。飞瓜数据显示，最近一个月，潘玮柏单日涨粉高峰是在9月30日，恰好是其发布小狗面馆探店视频的第二天，单日涨粉1.3万+，是其当月日均涨粉量（2000左右）的六倍有余；相声演员孙越的抖音涨粉趋势也在发布探店内容后形成明显波峰。
在谈到为什么这么热衷于探店时，王迅认为，探店和影视事业是互补关系。一方面，演员想要塑造好不同角色，体验生活很重要，探店就是接触不同人和故事最好的方式；另一方面，抖音作为重要的影视宣发平台之一，演员依靠美食探店获得的流量和粉丝，也能反哺到影视宣发中去。
在名媛与吃货之间，在霸总与探店之间，越来越多的明星选择后者，将是常态。
大众喜提饭搭子
在探店上，大多数明星鲜少选择奢侈消费，而是倾向于烟火气十足、大众也能负担得起的平价消费——把消费水平和大众拉齐之后，明星和大众仿佛隔着视频，成了可以同桌干饭、把酒言欢的“饭搭子”。
陆毅夫妇在哈尔滨的探店视频，既有最低12元一份的东北老盒饭，也有人均不足百元的哈尔滨烧烤，甚至几块钱一根的地摊烤玉米和甜柑；潘玮柏打卡的小狗面馆，全家福同款也就百元左右；一周前，香港男演员郑浩南探店的成都江湖菜馆和马来西亚菜，也都人均70块左右，网友看完还给他推荐，“铜仁羊肉粉，一碗只要十块”。
在演员吕良伟探店成都一家抄手店的抖音视频下，网友排队“套近乎”：“吃抄手不喊我”“我正在吃面，你在吃抄手”，还有网友抓紧机会推荐家乡小吃，“吃馄饨来我们新疆，请你吃最正宗的”。
与此同时，由于明星探店唯美味是瞻，不带广告营销属性，因此更具客观性和公信力。
总之，明星探店，借势其广泛的影响力和路人缘、不做广子的纯粹性和公信力，以及打卡平价小店的亲和力，深得大众认可。大众吃货们对于明星探店的认可度、互动性、转化率也普遍高企——明星探店、大众拔草的闭环高效达成。
这些探店视频，挑逗起了不少老食客们怀旧、复购的念头。
有位抖音网友看了王迅探店安徽淮南牛肉汤的视频后，馋虫大动，有人夜跑百里，有人驱车5小时，就为打卡同款。
而经过明星亲自认证的老字号和平价小馆，也深得新客们的信赖，进而带动其尝鲜。很多外地游客初来乍到，在餐饮选择上容易踩坑，明星探店，如同严选官把关，游客们可以无脑跟风不会踩坑。
除了种草、转化大众食客外，明星探店还吸引探店达人跟风二创，为平价小馆带去第二波生意。比如有着30多万粉丝的探店达人胡子哥哥，就在10月中旬，跟风潘玮柏，打卡“能让潘帅惦记一年”的小狗面馆，播放量过百万，点赞量也到了2000多。在抖音“小狗面馆（复兴南苑店）”的位置下，也不乏普通网友探店打卡并附上点评，“拔草潘胖推荐的腰花面，太好吃啦”……
明星探店，也更新了平台探店内容生态。探店模式1.0由素人探店发端；2.0模式，则又加入了专业的厨师团体；明星探店，又把探店带入到3.0模式——“平价消费+大众视角+高公信力+明星知名度”，相比素人探店和厨师探店，明星本身的知名度和探店亲和力形成极具冲击度的反差张力，具有独特吸引力。
三种探店模式并非互斥关系，而是共存联动。比如明星探店，还能引发探店达人跟风二创等，进而成为了平台的流量引擎和话题引线，带动更多创作者加入，持续丰满着平台内容。
综上，平台丰富生态，明星收获流量，大众喜提“明星”饭搭子，明星探店多方共赢。
食客之外，还是文旅大使
迎来明星空降探店的老字号和小餐馆，无疑是最大的受益方，明星成了门店的活招牌，带动了食客蜂拥，带来了门店业绩暴涨，也经常把那些原本藏在深街小巷的烟火小店，送上当地的美食榜单。
相声演员孙越今年8月发布了第一条探店视频——“孙越推荐北京炙子烤肉”。他探店后，烤肉店生意爆火，食客排起了长队，店家幸福“吐槽”“店员都累倒了”。
潘玮柏在抖音发布的探店小狗面馆的影响力，也破圈到了全网。小红书和微博上，就有不少网友发布笔记，打卡“潘帅同款”。
不少小店被明星打卡后，跟风而来的食客们在门店排起了长龙。有小店老板甚至发抖音跟网友道歉，“最近因客流量太大，有些地方照顾不周，还请大家谅解”。
如果说，明星以一己之力探店，类似于下钩子钓美食，带动的大批网友则类似于撒“大网”捞美食——在这些明星探店视频的评论区，各地网友不仅跟风打卡，也开始了反向种草，自发安利本地小店和特色美食。
潘玮柏的小狗面馆探店视频区，如今成了大型的碳水PK台。甘肃网友力推牛肉面，“拉面八块，小菜两块，牛肉九块，茶免费，我在甘肃等你来！”浙江网友力邀潘玮柏来诸暨打卡，“哥你去下诸暨里兆面馆，不爱吃面星人都爱上吃面了。”
“明星下钩+大众撒网”的联动，也带动了更多餐饮企业受益。
眼下，餐饮行业正在经历前所未有的内卷和竞争。
据天眼查数据，今年上半年，国内餐饮相关企业新注册量达到134.7万家，注销、吊销量则是105.6万家，简单测算，半年净增餐饮企业29万家左右。
激烈内卷叠加消费低迷，导致大批餐饮企业徘徊在亏损线，连一线城市餐饮业也未能幸免。据北京统计局披露，2024年1-6月北京限额以上餐饮企业利润总额为1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。
而明星探店打卡带动下，大众跟风拔草以及反向种草，引发的涟漪效应，则给餐饮企业带来了难能可贵的增量，成为带动线下实体经济发展的引线。
这些探店的明星，往往还有潜在的第二身份——文旅推广大使。
春妮、孙越、王艳等明星在探店前，往往做了不少功课，他们的视频里，不局限于推荐美食美景，也会介绍风土人情和文化历史等。
比如，春妮在9月发布的前门大街打卡视频中，既展示了前门大街的老北京特色美食冰糖葫芦、百年铜锅涮肉，还介绍了文化大家老舍、冰心、林海音、梁实秋、林语堂等与前门大街的因缘际会，以及前门大街的历史由来等。
以亲和力十足的探店视频为载体，叠加广泛的大众缘与生动的感染力，这些明星们打卡的不止美食美景，也在潜移默化传播文化。
食色，性也。吃喝玩乐始终都是大众刚需，明星也普遍期待与大众深度链接、高频互动。主客观因素叠加之下，越来越多的明星入局探店，不是一时形势，而是长期趋势。
而那些烟火小店，只要把控好了品质，拿捏好了口味，迎来明星的空降探店，也是应得的馈赠。
