文｜观潮新消费 王叁
编辑 | 杜仲
2024年以来，消费品以旧换新活动在各级政策的指引下如火如荼地开展，真金白银的补贴如同被点燃的引线，刺激着多个存量市场的消费需求，同时有意识地改善着消费结构。
实际上，居家（家电、家装）与出行（两轮电动车、新能源汽车）等领域的消费具备低频高价的特征，政策效应的递减更为明显，当下的增长会在一定程度上透支未来的需求。同时，由于物流等环节的成本压力，以旧换新活动的参与方更加多元化，整体的循环模式更为复杂。
与之相比，高频量大且耐用的消费品，比如消费电子，新旧两端的市场循环更易打通，当越来越多的年轻消费群体开始享受“二手消费”，二手电商们的商业模式逐渐变得清晰。
据央视网数据，目前全国闲置商品日均交易额已突破10亿元，每天都有400万件闲置物品在平台上发布，二手闲置市场规模已突破万亿元。闲置交易中，“95后”的年轻人最为活跃，仅去年就有3000万“95后”新用户涌入二手交易平台。
但二手消费的火热，却没能催生出二手电商行业出现下一个淘宝或京东。营收规模的显著增长掩盖了很多问题，同时也催生了新的问题。
归根结底，身处同一行业的三家头部企业发展出完全不同的路线，二手电商行业的地狱级难度可见一斑。
闲鱼是典型的去中心化模式，希望二手生意保持“一买一卖”的纯粹，只提供一个沟通的场景，甚至在需要平台介入时都宁愿“隐身”。转转在诞生之初也曾尝试过类似的定位，但在流量愈发稀缺的市场环境中选择深耕存量，模式也越来越重。这与初代二手电商爱回收的起步思路相重合，但在IPO时，后者完成了“万物新生”的更名与循环经济的市场定位。
二手电商三巨头，在用各自不同的方式告别“二手电商”。
爱回收的“流量密码”
爱回收成立于2011年，是国内最早做二手3C产品交易的平台之一，成立十年登陆纽交所，成为“中国二手交易电商第一股”。
2021年6月18日，IPO首日收盘，其股价涨幅22.93%，市值37.93亿美元。而截至2024年11月11日收盘，其市值只有5.62亿美元。营收规模一路增长，而公司市值的高光时刻被定格在了上市第一天。
爱回收是二手电商行业发展的缩影，也是三巨头中唯一有具体财务数据可参考的一家。
最新财报显示，2024年Q2，万物新生集团营收37.8亿元，同比增长27.4%；non-GAAP经营利润9407万元，同比增长81%；单季non-GAAP净利润为8049万元，同比增长121.2%。
连续八个季度实现盈利，爱回收当前的经营利润率为2.5%，净利润率为2.1%，二手电商依然是“苦哈哈”的生意。
从营收构成来看，1P（自营）产品收入达34亿元，同比增长29%，占比约9成。3P（平台）服务收入为3.7亿元，同比增长14.6%。
2024年上半年，爱回收来自京东渠道的以旧换新业务保持了高速增长，服务京东用户的以旧换新回收额同比增长超过50%，其以旧换新业务带来的回收额在今年6月首次超过普通回收。
6月，万物新生完成与京东的战略合作续约，双方在二手3C回收、以旧换新和二手优品零售等核心业务上深化合作，并增加了新的苹果换新交付方式。
IPO时，万物新生将自身定位于“循环经济”，自定义为“中概股ESG第一股”。
除了爱回收（二手3C产品C2B回收平台），万物新生集团旗下还包括拍机堂（二手3C产品B2B交易平台）、拍拍（二手优品B2C零售平台）及AHS Device（海外业务）等。
背靠京东，是爱回收的“流量密码”。
爱回收与京东的合作始于2014年，双方开启了“以旧换新”的合作。从2015年爱回收的C轮融资开始，京东参与了爱回收IPO前的每一轮融资。IPO时，京东位列万物新生第一大战略股东，持股比例34.7%。
宣布E+轮融资的同时，京东集团副总裁、战略投资部负责人胡宁峰在会上的发言中提及，万物新生本来是京东旗下的一个子项目，既然被雪峰看上了，那我只好“宝剑赠英雄”。
爱回收创始人兼CEO陈雪峰则表示，随着业务的全面发展，“爱回收”已经不能完全代表公司业务和精神内核。2020年9月，爱回收正式宣布启用“万物新生”作为整体品牌名称。
实际上，在2019年，爱回收与京东旗下二手交易平台“拍拍”合并，补充了B2C业务的能力。
作为3C产品二手“循环”平台，B2C业务的重要性不言而喻，只有打开ToC的渠道，才能实现现金流的良性运转。陈雪峰曾提到，“要在B2C方面加大投入比例，通过B2C的发展带动整个业务线的融合和打通，实现一体化的平台。”
从品牌名方面淡化“回收”属性，强调二手的再交易循环，通过C2B和B2B获得利润空间，就是万物新生在上市前后摸索出的经营模式。但B2C的最大成本是流量，只有提升规模，才能争夺二手回收的定价权，从而带来更多的回收交易。
3C数码是京东的核心业务，随着各手机厂商与京东加深合作，布局以旧换新业务线，万物新生的业务规模随之增长。正如万物新生在招股书中介绍，万物新生帮助处理京东在消费者端的所有二手手机、笔记本电脑、平板电脑、数码相机和某些其他电子产品的交易，同时万物新生自己的线上和线下业务也受益于京东庞大而活跃的消费者流量，尤其是在消费电子领域。
除消费电子外，万物新生也在摸索箱包、腕表、黄金、名酒、鞋服等多品类回收业务，2024年Q2，其多品类回收的交易额近9亿元，在整体营收中的占比约24%。
主动走出消费电子的舒适区，却发现消费电子之外全是别人的“后花园”。
闲鱼是谁的闲鱼？
二手交易的后花园里有一条大鱼，庞大的身躯几乎堵死了二手电商平台成为“下一个淘宝”的路径，它自己却已经跨过了一半的门槛。
越来越像淘宝，是闲鱼清晰地认识到自身的优势后主动求变的方向，这种变化已经清晰地传达给了用户。
闲鱼的优势是流量和电商基因。
2014年，爱回收与京东商城达成合作，阿里旗下淘宝网产品运营谌伟业（花名：处端）突然灵感爆发，只用了3个月的时间，将淘宝二手业务变更为“闲鱼”。
那一年，我国电商行业的关键词是“变化”，移动购物交易额在整体网购市场的占比为33%，而阿里通过淘天占据了其中的86.2%。同年，腾讯投资京东并达成深度合作，电商市场的打车、外卖、视频、旅游等细分领域也是炮火连天。
在这样的背景下，闲鱼的出现承载着阿里巴巴从线上交易到无边界生活圈转型的愿景，甚至要成为“阿里无社交”话题的终结者。
在谌伟业看来，闲鱼的内核是“社区”。“闲鱼就是金庸世界里的风陵渡口，一个人人都可以敞开心扉，没有拘束，自由自在交易自己的一切的集市”。
在提出闲鱼只做C2C，不做“第二个淘宝”后，闲鱼持续弱化电商属性，提升社区和内容属性，并催生了鱼塘。以话题聚拢用户，在社区内衍生长尾内容，自然就有了扩大交易规模的能力。
2017年，闲鱼投入10亿元的资源支持创意鱼塘；2018年，闲鱼GMV突破千亿；2019年，闲鱼在闲置交易市场的份额超过了7成。
闲鱼起步阶段的业务模式，可以被总结为一场漫长的“流量变现”。
“万物皆可挂闲鱼”是平台做大品类规模的野心，“淘天剁手，闲鱼回血”的循环则成了很多年轻人的生活方式。从某种程度上看，以旧换新的运转，是为了解决新品消费的后顾之忧。陈雪峰也曾提到，只有新机难卖的时候，厂商和渠道才会把以旧换新作为重要的促销手段。
每逢购物节，在淘宝“激情下单”后在闲鱼“一键转卖”，会在一定程度上减少冲动消费的顾虑，也能促进淘天交易的二次利用，实现同一件商品在自家生态中的多次循环。双11后闲鱼的“节后鱼生”“回血大作战”无疑是最好的例子。而闲鱼的推荐流中也埋藏着“陷阱”，一不小心就跳转到淘宝页面。
流量互哺成了闲鱼的护城河，而闲鱼的转折点则是电商基因的觉醒。
2019年，创始负责人谌伟业被调离闲鱼，至今已四度换帅的闲鱼，在平台定位与战略部署方面一直处在动态调整中。
2023年，闲鱼正式确立围绕“交易”和“社区”的双轴发展方向。同年11月，阿里CEO吴泳明在阿里财报会上将闲鱼和1688、钉钉、夸克一同列为阿里第一批战略级创新业务。
简言之，闲鱼要提高“流量变现”的效率。
变化之一是收费模式的引入。2023年6月，闲鱼宣布对特定商家施行收费政策；2024年9月，闲鱼开始面向全体卖家施行收费。
谌伟业曾在2018年提出闲鱼承诺永不抽佣，其盈利模式也一直是个谜题。在对全体卖家收费后，根据闲鱼发布的数据，其日均交易额已经突破10亿元，若按照0.6%的最低比例粗算，闲鱼每天的软件服务费能达到600万元。
变化之二是职业卖家比例的增长。
在2019年之前，闲鱼曾不允许职业卖家进入，职业卖家会被直接封号。但闲鱼第二任负责人陈镭（花名“闻仲”）接任后提到，闲鱼的定位是C2C平台，意味着用户之间交易的不一定是“二手商品”，在一些特定领域，势必会出现一些职业卖家。
此后，大量职业卖家涌入闲鱼，闲鱼从C2C逐渐走向了C2C和B2C的混合模式。而个人卖家开始感受到了出闲置的难度，个人买家也越来越难以分辨个人闲置与职业卖家。
今年7月，现任闲鱼总经理丁健再度提及：“闲鱼不是只做二手的。”
归根结底，在流量红利稀缺的当下，曾被淘天流量哺育的闲鱼升级为淘天集团的一级业务，自然要匹配集团各业务线自负盈亏的目标，甚至要成为增长点。
QuestMobile报告显示，截至2024年4月，闲鱼的月活跃用户数量已经达到了1.62亿人，相较于去年同期增长了19.1%。在今年5月官方公布的数据中，闲鱼的注册用户已经突破了5亿，日均交易额已破10亿，每天有400万件闲置物品发布。
作为对比，万物新生集团单季度交易产品数量约为800万件。
规模优势与不可替代性，是平台不断调整战略的倚仗。阿里2024财年第二季度财报中对于闲鱼的描述是“兴趣社区和市场平台”，相当于明确了流量与电商的定位。
从2020年9月正式关停闲鱼鱼塘，到砍掉线下业务闲鱼市集，再到培育B2C交易模式闲鱼优品，开设线下闲鱼小站，这条摇摆的大鱼已经偏离了启程时的航向，但不变的是继续向前。
闲鱼向电商走去，弱化了“二手”属性，但转转却开始强调自己不再是“电商”。
转转的“另辟蹊径”
转转的转型看起来更直截了当。
2022年11月，转转提出新的Slogan“二手拯救世界”，转转集团CEO黄炜表示，转转不再是一家互联网电商公司，全新的定位是一家循环经济产业公司。
尽管在转转看来，转型升级并不意味着完全和过去的互联网基因说再见。所谓的“循环经济”，转转的解释是，通过强化数字化技术、提升产品运维能力、强化大数据体系建设，利用自己的互联网基因来服务循环经济。
但转转的模式确实越来越重。2022年7月，转转投资15亿元建成了全国最大的二手智能质检和履约服务中心；2022年11月，转转战略投资二奢平台红布林1亿美元；2024年9月，转转全资收购红布林，双方将完全整合。
2015年，转转脱胎于58同城，相比于爱回收和闲鱼分别背靠京东与阿里的流量优势，转转没有电商基因，在闲鱼走完了C2C的路后，转转强调循环，甚至弱化了交易的属性。
2016年，转转推出了基于C2B2C模式的验机质检流程；2019年，转转推出B2B平台采货侠；2020年，转转合并二手市场头部玩家找靓机，形成了C2B-B2b-b2C的模式。转转做3C数码的官方回收（C2B），回收来的手机在采货侠上拍卖给小商家（B2b），通过平台验货认证的产品也放到转转上出售（b2C）。
看上去复杂，但两种模式的根本区别就是C2C与C2B2C的区别，关键在于平台是否介入。简言之，转转把去中心化的生意重新做回了中心化的生意。
二手交易，尤其是单价偏高的电子产品二手交易，价格是天然的优势。巨大的保有量是二手市场崛起的土壤，相当于在一个存量市场上打造出新的增量市场，而远低于新品的价格才是保持增量的核心推动力。
但是，价格同样是二手平台最大的难题。
由于版本型号过多，加上二手行业的成色界定难题，不同的使用时间、瑕疵位置、拆修情况都会对单一产品的价格产生影响，这让二手电子产品市场的SKU数量远高于新品市场。
随着行业规模增长，二手电子产品交易和服务市场的衍生问题也不断涌现，市场分散、价格不透明、数据窃取等一系列乱象频发。
在一个非标行业建立标准化体系是一件非常难的事，闲鱼的答案是不做，转转的答案则是必须做，因为那是仅存的切入点，也是转转能转起来的发动机。
实际上，对于手机、平板、奢侈品等单价较高的二手商品，个人卖家的让利空间更大，因为二手交易中最大的成本是信任。C2C自由交易模式中的信任感天然缺失，平台可以介入并承担起信任的成本。
这项成本很高，涉及物流、检测、仓储、税务、售后（7天无理由退货），以及回收与出售的时间差所带来的折旧成本。
二手3C产品的非标化难题，还体现在另一则对立关系中。信任的成本很高，而线上交易模式会加大信任成本，线下回收和上门回收的模式能增加信任感，门店销售二手机也能促进转化，用户体验和成交效率的双重提升，但线下门店也会继续为商业模式增重。
万物新生和转转不约而同地发力线下，都是为了以信任带动交易，因为线下才是二手交易的基本盘。比如，爱回收的门店收入占比超过5成。
闲鱼也从未放弃线下。曾以闲鱼小站、闲鱼宝盒等线下门店试水后，闲鱼在今年又推出了闲鱼循环商店，主打全品类双向寄卖。
“一家互联网公司要去做门店，那是又苦又累，还被认为很蠢的事，基本没有人认可。”陈雪峰虽然也曾调侃过外界的质疑，但同样坚定地走向了线下。
目前，爱回收门店数量超过1800家，转转在2023年底的门店数量为400家，并公布了2024年底前达到800家门店的目标。
除了规模的差距，走相似路线的万物新生已经上市，而转转在2021年之后就没再获得新的融资。
7月23日，转转发布的《二手循环交易洞察报告（2024年Q2）》显示，平台第二季度销售订单量同比增长35%，回收订单量同比增长42%。但未提及GMV、用户规模、经营利润等指标。
这也是二手电商的行业现状：“二手消费”观念催动市场规模的增长，但三巨头仍在思考如何通过精细化运营将交易转化为收益。
对转转而言，坏消息是“另辟蹊径”的前路上同样有一家商业模式成型的巨头，好消息是自身的模式同样跑通，自身现金流足以支撑下一步的扩张。大手笔收购红布林打破了“缺钱”的质疑，也逐渐从3C电子品类向奢侈品、家电、乐器、鞋服、图书等品类拓展。
实际上，无论是主动靠向电商的闲鱼，还是转向循环经济的万物新生和转转，甚至放大到整个电商行业，走向线下是大势所趋。上门回收二手机，外卖配送新手机，用户对于便利性和时效性的要求让二手电商踏入了即时零售的同一条河流。
以线下门店为基点，以配送履约能力为依托，辅以成熟的产品鉴定与需求匹配能力，打造循环经济的信任撮合机制，将是二手电商下一步的方向。
从这一角度看，去中心化模式只是阶段性最优解，当各品类的交易量逼近天花板，匹配效率将成为优势。闲鱼赢在当下，而万物新生和转转至少有一家能赢在未来。
结语
2021年7月，国家发展改革委发布《“十四五”循环经济发展规划》，提出将规范发展二手商品市场。其中提及了“三个鼓励”：鼓励“互联网+二手”模式发展；鼓励平台企业引入第三方二手商品专业经营商户；鼓励建设集中规范的“跳蚤市场”。
垃圾是放错位置的资源，但不是每个人都能把资源变现。政策支持下的万亿市场崛起，为二手电商的商业模式探索留出了足够的余地。但回望行业的十余年发展，货不对板、信任缺失、低买高卖、假货横行、灰色交易等现象尚未根除，这是闲鱼、转转、爱回收在竞争之余需要联手解决的难题。
卖“旧”货的二手电商平台，急于讲述“新”故事。无论这个故事的内核是否还是“二手电商”，供给溢出所带来的消费观变革是不可扭转的趋势，二手平台承担着让资源二次利用的使命，其发展情况也将深刻影响消费市场的循环。
