作者 | 闻旅
“生活破破烂烂，迪士尼缝缝补补”“四舍五入也就80岁吧，正是暴走迪士尼的年纪”。相信很多人和我一样，在北京、上海地铁路过这组广告时，狠狠地共情了，一边破防，一边被治愈。
不出意外的意外，不缺话题度的迪士尼在社交平台上又火了。只能说，论营销还得是迪士尼。
无论是守护着每一个人童心的迪士尼，还是成年人快乐老家的环球影城，又或者其它，作为融合文化、娱乐与探索于一体的综合性项目的主题公园始终是旅游目的地选择里的重要一环。
游客对于主题公园难以掩饰的热情，也让越来越多的品牌看到机会并强势入局，各地大大小小的主题公园如雨后春笋般涌现，市场竞争格局不断演变。营销作为打通与游客链接的第一窗口，也成为各家主题公园不可不“卷”的关键方向。
01 385座主题公园，近6成实现经营性盈利
近日，由中国主题公园研究院、闻旅、美丽中华行联合主办的第六届中国主题公园发展论坛在北京成功举办。现场，中国主题公园研究院院长林焕杰发布《2024年中国主题公园竞争力评价报告》（以下简称“评价报告”）并指出，我国作为全球第二大主题公园市场，依然展现出巨大的增长潜力。
根据中国主题公园研究院统计，内地占地面积600亩及以上或总投资额达到15亿元及以上的主题公园共有87家，本年度最终有86家主题公园被纳入评价体系。
在这86家主题公园中，特大型主题公园共有4家，分别是上海迪士尼乐园、北京环球影城、珠海长隆海洋王国和广州长隆欢乐世界；大型主题公园为82家。其中开业超过10年的达到了33家，深圳锦绣中华以35年的历史成为开业时间最长的主题公园。
尽管宏观经济增速有所放缓，但大众对文化娱乐和休闲旅游的需求依然旺盛。2023年，这86家主题公园共接待游客13014.198万人次，实现累计营收303.89亿元人民币。与上一年度相比，游客接待量同比增长71.84%，营业收入同比增长97.86%。
一方面是被抑制的旅游需求得到了充分释放，使得主题公园的游客数量和营业收入都有了显著提升；另一方面，主题公园对地方经济和相关产业巨大的带动作用正在不断显现，根据测算，主题公园每1元的经营收入可带动城市3.8元的经济收入，进一步拉动6至15元的上下游产业链收入。同程旅行作为主题公园第三方购票的主要平台之一，各大主题公园更是其相关旅游报告的常客。
中国市场的巨大市场潜力吸引着越来越多玩家的加入，不仅有众多像迪士尼、环球度假区、乐高乐园等国际品牌的进入，加上我国长隆欢乐世界、欢乐谷、方特欢乐世界、海昌海洋公园等本土主题公园的崛起，我国主题公园市规模不断壮大，行业整体呈现出强劲增长态势。
同时也有许多跨界企业关注并参与到主题公园行业发展当中，比如以“文化人的酱酒”之名的上阳台酒，探索“中医+旅游”的腾虎健康，他们既关注和支持了中国主题公园发展论坛活动，也在参与活动的过程中试图实现向主题公园客群渗透，跨界营销互动等多维度的合作，是主题公园行业参与主体更加多元化趋势的直接印证。
截至2024年10月，我国共有385座主题公园。调研数据显示，国内主题公园中，22%仍处于亏损状态，19%实现收支平衡，59%已经实现了经营性盈利。
在林焕杰看来，市场的竞争格局愈发多元化，不同层级的主题公园通过品牌推广、游客互动以及独特的娱乐体验，在区域市场形成了各自的竞争力。不断增长的规模，同时也意味着主题公园在提升服务质量、丰富游乐项目、加强品牌建设方面有了更多的成效。
高额投入并非一定是市场成功的决定性因素，经营效益还需依赖于主题公园在市场需求变化中的应变能力等因素。部分主题公园因缺乏鲜明的特色和创新能力，难以满足游客日益增长的个性化和差异化需求导致客流量和经营收益都有了显著的波动。
从另一个角度也可以感知到，市场潜力不断被激发的同时，竞争加剧，主题公园的危机感越来越强。林焕杰透露，虽然2023年主题公园的游客数量和营业收入双重复苏，但截至2024年10月，我国主题公园行业的整体表现较2023年有所回落，二次消费同样呈现下降趋势，降幅在10%~30%。
02 在产品和服务无法帮助品牌建立绝对优势之下，内容时代来临
过硬的营销策划不仅为能为主题公园建立独特的品牌形象和特色,更能使其持续赢得竞争优势。闻旅联合创始人、中国主题公园研究院商业化中心主任江慧在第六届中国主题公园发展论坛演讲中表示，告别了高歌猛进的高增长时代，流量红利逐渐退潮，新的风口方兴为艾，品牌和消费者进入一个前所未有的阶段。
随着微博、微信、小红书、抖音、B站等越来越多平台出现，用户的注意力不断被瓜分，内容与用户之间有了更多的交互机制，消费者的一切行为变得可衡量，媒体渠道一体化的构建，流畅地实现了从营销到下单购买的闭环。
江慧认为，当下主题公园的品牌营销走向了两极化：一方面是生意导向的效果广告，另一方面是文化导向的品牌广告。
一个共识是，营销越来越难，品牌既要占领稀缺的中心化媒介资源，同时又不能忽略双微小快抖B这些碎片化，能直接产生销量的媒体，这个时候内容能力成为了关键。
在江慧看来，内容能力决定主题公园的品牌上限，品牌提供给消费者的，除了产品和服务之外，还有社交价值和情绪价值等诸多衍生价值。好的内容经营能够充分激活“身心体验”与“情感共鸣”，让内容在品牌与消费者的沟通中流动起来，把品牌心智变成圈层共识。
从平台来看，“趋势力”愈加被重视，而趋势往往都藏在平台内容里，敏锐借势已经成为一种基本能力，主题公园需要做的是，跟上瞬息万变的消费风向。江慧提了几个关键点：比如会玩梗更会借梗，比如联名走向步入圈层文化深水区，再比如情绪营销的小题大做与大题小作。具体体现在转换叙事视角，在地叙事是一座内容富矿，与其不断讨好消费者，不如成为她，去挖掘她的真实感受和需求。
在品牌创意已经卷到尽头的当下，不妨在承载内容的媒介上去突破。比如主题公园内的万物和场景，人群聚集的场景等都可以作为被利用的空间，都有可能成为品牌与消费者的情感链接。
以欢乐谷为例，各地因不同NPC角色轮番出圈，有深圳欢乐谷因高颜值和精致装造走红的男模NPC让女孩们尖叫不断；成都欢乐谷完美还原86版《西游记》的唐僧NPC，在神态、动作和语言上也完美再现引起广大网友的追捧；还有从“蛊毒圣女”到“熊猫眼”鬼屋NPC的武汉欢乐谷，仿佛置身于奇妙异世界。不得不说，欢乐谷把NPC这一趴玩明白了，不仅收获了极高的话题声量，同时通过高质量种草内容吸引了许多游客前来打卡。
归根结底，无论是什么人设的NPC，都是从人文妆造及氛围场景为游客带来极强的沉浸式体验，从而给予情绪上的满足。但要说到主题公园最能给予情绪价值的，就不得不提此前环球度假区的“话唠” 威震天，曾长时间霸占话题热搜。拥有社交牛逼症的威震天格外自信，没有它不说的，也没有它不管的，无论面对啥样的游客，它都可以语出惊人，总能让人捧腹大笑，简直一个情感价值拉满。
除了沉浸感，社交分享也是当下众多年轻人主题公园游玩中必不可少的一环。闪传平台喔图让每个游客都拥有一个百万修图师，出片率超高，随时可以发到社交平台。
诚如闻旅联合创始人、中国主题公园研究院商业化中心主任江慧提到的：“媒介和圈层的分化，带来的是情绪的分化，主题公园品牌要关注那些散落在不同媒介、藏在吐槽背后的具体情绪，以及情绪背后的消费者想要的是被认同、被关爱。这就要求品牌要多观察、发掘可以为主题公园品牌所用的注意力入口，并把它转化为品牌的内容触点。”
