文|快消前瞻
刚结束不久的双十一战报已出，在各大销售品类中，美妆一直是热门购物品类，今年更是如此。
抖音电商双十一大促彩妆品牌总榜显示，2024年10月8日—2024年11月11日期间，除去国外品牌圣罗兰，彩妆品牌毛戈平登上抖音双11彩妆品牌榜单TOP2，力压CPB、雅诗兰黛等一众国际大牌。
与此同时，就在这期间，毛戈平“双喜临门”，就在今年10月8日毛戈平第二次向港交所递表一个月后，11月7日，中国证监会国际合作司披露了《关于毛戈平化妆品股份有限公司境外发行上市及境内未上市股份“全流通”备案通知书》。
截图自中国证券监督管理委员会
备案完成，意味着美妆品牌“毛戈平”的港股上市之路向前又迈了一步。算上这次，8年内，毛戈平IPO了5次。这次结果会不同吗？
国货彩妆“元老”二十年后再翻红
筹划A股IPO八年未果，转战港股
公开资料显示，1964年，毛戈平出生于浙江温州，13岁进入浙江省艺术学校，学越剧，19岁被分配到浙江省越剧院，跟随剧团到全国各地巡演。期间，因为剧团化妆师生病，毛戈平临时救场，遂发现自己的化妆天分。之后，毛戈平动了转行化妆的心思，到上海戏剧学院化妆系进修。
1995年，在影视圈小有名气的毛戈平，迎来了事业的转折点，因为给《武则天》等剧组化妆，名声大噪，尤其是对剧中演员刘晓庆的妆造，被称为“魔术化妆师”，毛戈平“换头术”也成为热议的化妆术语。
一夜成名后，他创办个人艺校、成立同名品牌、创办化妆品企业。
2000年，毛戈平成立了毛戈平化妆品股份有限公司，并创办了以毛戈平自己名字命名的美妆品牌——“MAOGEPING”，定位于高端国货美妆。
截图自毛戈平官网
随着近年来互联网快速发展，毛戈平再度爆红网络。互联网大大小小美妆博主多如牛毛，毛戈平的化妆教学碟片是很多博主最初的美妆启蒙教程。
2020年，博主深夜徐老师发布了一则毛戈平为其改妆的视频，视频播放量全网破亿，在社交媒体上引起了广泛讨论。
截图自微博
后续凭借社媒和短视频传播，他为赵露思、赵雅芝等明星与网红的改妆视频，让粉丝直呼“换头术”。加之乘上国货崛起的东风，凭借其早先建立起来的品牌认知度，相比彩棠、橘朵等新晋国货品牌的苦苦经营，毛戈平似乎轻轻松松就在年轻一代群体中赢得了信任。
作为国货彩妆中的“元老级”品牌再度“翻红”，似乎也是上市的好时机。
而毛戈平的上市之路要从八年前说起，早在2016年，毛戈平公司便筹划在A股上市，2016年披露招股书，2021年终于通过证监会发行审核，但无后续，到2023年放弃更新招股书。
截图自企查查
事实上，在毛戈平公司冲刺上市的八年期间，与其同一时期成立及后成立的多家国货美妆品牌已先后登陆A股或港股资本市场，包括珀莱雅、丸美股份、华熙生物、贝泰妮、上美股份、巨子生物、敷尔佳等。
毛戈平却迟迟没有结果，于是，A股不行，就转战港股。今年1月4日，毛戈平公司主动撤回了在A股的上市申请，转而改道申请港股上市。4月8日，毛戈平公司向港交所首次递交招股说明书，因招股书满六个月失效，于10月9日再次更新上市申请，这已经是毛戈平公司的第五次上市申请。
但在毛戈平本人的视角里，这条路更长更难。2021年，毛戈平曾透露，公司事实上2010年就在准备上市。在等待上市的这些年，上市的念头“把他像皮球一样越拍越高”，最后，只得“靠自己从土里剥出来”。
根据弗若斯特沙利文的资料，MAOGEPING是中国市场十五大高端美妆品牌中唯一的国货品牌，按2023年零售额计算，排名第十二，市场份额为1.8%。从营收和利润增长，毛戈平的总收入从2021年的人民币15.77亿元增长至2023年的28.86亿元，年均复合增长率为35.3%。净利润也从2021年的3.31亿元增长至2023年的6.64亿元，年均复合增长率为41.6%。
根据招股书，今年上半年，毛戈平公司的营收继续保持较快增长，达到19.72亿元，同比增长41%，业内人士预计,其今年营收或将首次突破40亿元。
核心品牌销售收入占比超90%
毛戈平及其家族成员持股近90%
根据招股书，毛戈平旗下拥有MAOGEPING和LOVE FOR KEEPS至爱终生两大品牌，其中，MAOGEPING于2000年推出，主打高端定位，其产品系列秉承光影美学和东方美学的指导原则；至爱终生于2008年推出，为寻求性价比消费者提供一系列彩妆和护肤品。
而毛戈平的营收增长主要由同名高端品牌MAOGEPING贡献。2024上半年，MAOGEPING品牌的营收达到18.87亿元，占比高达95.69%，同比增速达到了40.1%。
其中光感无痕粉膏系列和奢华鱼子面膜是品牌的两款畅销大单品，2024上半年分别实现销售额2亿元及4.5亿元，占总收入的比例达到32.96%。2023年，这两款产品的销售额分别超过3亿元、6亿元。
快消前瞻在天猫旗舰店搜索发现，目前毛戈平天猫旗舰店有666万粉丝、京东旗舰店粉丝数也超过612万。在店铺中，毛戈平的光感小金扇粉饼和鱼子酱面膜销量最高，都达到了10万＋。
截图自淘宝
另一定位平价市场的品牌“至爱终生”2024上半年收入为1332万元，占比仅为0.7%，增速为2.1%。至爱终生品牌由毛戈平公司于2008年推出，被外界视为品牌“去毛戈平化”的尝试，但没有毛戈平IP的加持，至爱终生品牌尚未在市场中打开局面。
快消前瞻在淘宝搜索发现，至爱终生化妆品旗舰店粉丝数量仅有4万多，店铺内产品销量也不容乐观。
截图自淘宝
除美妆产品业务外，得益于毛戈平本人的化妆技术，毛戈平公司的业务还包括了化妆培训业务，目前已在全国创办了九所毛戈平化妆艺术培训机构，提供面授化妆培训课程。但培训机构业务收入占比并不大，2024上半年收入为0.72亿元，占比3.6%。
根据招股书显示，从IPO前的股权结构来看，毛戈平公司是一家比较典型的家族企业，其绝大部分股权及公司核心管理职位掌握于毛戈平家族手中。
截图自毛戈平最新招股书
其中，公司创始人毛戈平担任董事长，并直接持有43.63%的股份，毛戈平的妻子汪立群担任公司副董事长，并持股11.34%。毛戈平夫妇二人还通过帝景投资、嘉驰投资间接持股2.29%。由此，两人合计持有57.26%的股份，为毛戈平公司的控股股东。
同时，毛戈平的姐姐毛霓萍和毛慧萍分别担任公司副董事长及董事，且分别持股11.34%以及9.6%，毛戈平妻子汪立群的弟弟汪立华担任董事，持股6.11%，三人分别位列公司第二至第四大股东。毛霓萍之子徐科君、毛慧萍之子丁韬还分别持有2.5%的股份。由此计算，毛戈平家族共计持有毛戈平公司约89.31%的股权。
而相比于毛戈平家族控制的股权，其外部投资者所持股份及话语权并不多。
根据企查查数据显示，毛戈平公司的外部融资历史并不多，其创业十年后，于2010年才开始天使轮融资，引入外部投资者。2015年10月毛戈平公司进行了一轮7330万元的战略融资，九鼎投资拿下了毛戈平公司10%的股权，成为第四大股东，也是其最大的外部投资者，随后九鼎投资将所持全部股权转让给了其关联方浦申九鼎，之后毛戈平公司便再无外部融资。
截图自企企查
值得注意的是，2018年，浦申九鼎因涉嫌违反证券法法律法规证监立案调查，浦申九鼎的实际控制人吴刚，也曾于2021年9月因涉嫌违反基金相关法律法规而被证监会立案调查。
因此，外界判断毛戈平多次上市未果，与其投资方浦申九鼎有一定关系。
在转道港股前，毛戈平刚派息10亿。招股书显示，2021年至2023年期间，毛戈平公司就已派息4000万元和2.5亿元。今年，公司2月份在股东大会上派息了5亿元；4月，港交所递表前夕，公司再次向全体股东宣派股息5亿元，大部分资金流入了毛氏家族口袋。
近三年毛利率均超80%，销售费用占比高
但研发投入却不足1%，供应链依靠代工
作为中国高端美妆市场唯一进入前十的国货品牌，毛戈平多次递表却迟迟未能如愿上市，也透露出背后增长的隐患。
根据招股书，毛戈平公司的销售费用占比偏高，且营销及推广费用呈逐年上升趋势。招股书数据显示，2021年至2024上半年，公司销售费用分别为7.63亿元、9.62亿元、14.12亿元以及9.37亿元，占收入比重达到48.4%、52.6%、48.9%以及47.51%，销售费用主要包括职工薪酬、营销及推广费用以及百货专柜租赁费用等。
其中，营销及推广开支分别为2.23亿元、3.2亿元、5.57亿元以及4.36亿元，占到总营销费用的29.2%、33.3%、39.4%以及46.5%，今年上半年的营销推广费用就已接近2023年全年，营销投入力度不断加大。
对于较高的营销费用支出，毛戈平公司在招股书中表示，主要用于完善高端百货商店的体验式营销、提升在线品牌渗透率及产品知名度，为此投入了大量资源。
这样走高端化的品牌路线让毛戈平公司相比其他国货品牌更加赚钱。
招股书显示，最近三年，毛戈平公司的毛利率均在80%以上。今年上半年，其毛利率达到84.9%，净利率达到25.0%。与美妆行业的上市公司毛利率水平比较，毛戈平的毛利率排名第一，比欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等一线国际品牌毛利率更高。更有意思的是，与白酒龙头贵州茅台约92%的毛利率相比，也不逞相让。Wind数据显示，今年上半年，20家白酒上市企业平均毛利率也仅约68.94%。
毛戈平公司高于行业的毛利率，一方面源于其主力产品价格带均定位于高端美妆市场，产品平均售价普遍较高；另一方面源自其虽定位高端美妆，但产品生产主要采用代工模式，这使得固定生产成本相比更低。
从产品价格来看，根据招股书显示，毛戈平彩妆产品在2024上半年的平均售价为163.8元/件，同比增长2.1%，销量为662.27万件。护肤产品平均售价为346.6元/件，同比增长7.8%，销量为235.1万件，彩妆和护肤品的收入占比分别为55.1%及41.3%。
根据招股书披露，目前，毛戈平公司仍然采取代工模式，并没有自研工厂，毛戈平主要依靠若干ODM（原始设计制造商）及OEM（原始设备制造商）供应商设计、开发及生产产品。
从招股书来看，2021年-2023年，毛戈平的研发成本分别为1370.3万元、1454.8万元、2397.5万元，研发费用占总营收比例分别为 0.87%、0.8%、0.83%；2024上半年，毛戈平的研发成本为1526.7万元，研发费用率约为0.77%。
值得注意的是，国内外美妆企业的研发投入比则在2%-4%左右。
根据相关财报数据，国内美妆公司中，贝泰妮、福瑞达、上海家化、珀莱雅2024年上半年研发投入比分别为4%、3.4%、2.07%、1.89%。国外美妆公司中，资生堂、欧莱雅2024年上半年的研发投入比则分别为3.6%、3%。毛戈平公司上半年的研发投入比低于可比同业美妆上市公司。
不过毛戈平也已注意到这种情况，根据招股书，公司正在建设杭州研发中心以加强产品设计和开发能力，预期于2026年底完工及开始营运。
再从毛戈平公司此次IPO募集资金的用途来看，其中提到了约9%用于增强产品设计及开发能力。但对比于其他资金用途，研发板块上的投入依旧是较少的，根据招股书，此次IPO募集资金约10%将用于建设及扩建生产设施及供应链，约25%将用于扩大销售网络，约20%则用于品牌建设活动。
2024 年美妆行业整体承压，跨国美妆巨头在华业绩碰壁，欧莱雅北亚区域出现负增长，雅诗兰黛高端美妆领域显疲态，它们纷纷裁员应对，如强生中国、丝芙兰中国都有相关动作。
中国美妆巨头业绩也有波动，华熙生物、上海家化等营收净利下降，上海家化下滑明显，贝泰妮增收不增利。
在行业发展层面，“重营销，轻研发” 的模式已难持续，唯有加大研发投入、提升产品品质与科技含量，才能更好满足消费者需求，在竞争中立足。
对于美妆企业而言，上市不是终点而是新起点，后续更是需要在资本市场持续展现价值，需不断提升核心竞争力，不断反思IPO 遇挫的问题所在，从产品研发、品牌建设、渠道拓展等多方面改进，增强自身实力。
