青岛啤酒在2024年度的业绩报告中展示了其面临的挑战与应对策略，这份报告如同一面镜子，映照出这家老牌啤酒巨头在风云变幻市场中的真实境况。
据青岛啤酒2024年财报数据显示，公司全年营业收入为321.38亿元，与去年相比下滑了5.3%，这一数字直接反映了约18亿元的收入减少。同时，啤酒销量也下降至753.8万千升，跌幅为5.9%。在青岛啤酒近30年的上市历程中，如此显著的下滑仅发生过四次，2024年不幸成为了其中之一。更令人瞩目的是，去年第四季度，青岛啤酒遭遇了6.45亿元的单季亏损，这已经是连续第六个年头在销售淡季出现亏损。
然而，作为啤酒行业的领军企业，青岛啤酒展现出了其特有的韧性。尽管营业收入下滑，但其归母净利润却实现了1.81%的增长，达到了43.45亿元。这一“营收降、利润增”的反常现象，引发了投资者的热议，有人戏称青岛啤酒学会了“减肥增肌”。
但调侃背后，隐藏的是更深层次的行业危机。青岛啤酒并非孤例，整个啤酒行业都面临着增长瓶颈。百威亚太、华润啤酒等巨头同样遭遇了困境。青岛啤酒虽然通过高端化策略暂时稳住了利润，但销量下滑的趋势却未能得到有效遏制。
青岛啤酒的主力品牌“青岛”和全国性第二品牌“崂山”均出现了销量下滑。其中，“青岛”品牌销量下滑4.84%，收入下降5.07%；“崂山”品牌销量下滑7.2%，收入下降6.38%。从区域市场来看，青岛啤酒的山东大本营虽然贡献了近七成的营收，但也出现了超过6%的下滑。东南地区和海外市场更是出现了超过24%的大幅下滑。
面对这样的困境，青岛啤酒通过高端化和降本增效两大策略，成功守住了利润。在高端化方面，青岛啤酒中高端产品销量占比提升至41.8%，奥古特A系列、尼卡希白啤、无醇啤酒等高端单品成为了利润的重要支柱。同时，青岛啤酒通过工厂数字化和智能化升级，优化了生产效率，降低了营业成本。
然而，高端化和降本增效并非青岛啤酒的独家秘籍，竞争对手也在纷纷发力。青岛啤酒面临的挑战在于如何在存量市场中寻找新的增长点。淡季亏损是青岛啤酒的老大难问题，2024年第四季度，尽管营收同比增长7.47%，但归母净利润却亏损了6.45亿元。这一问题的根源在于啤酒消费的季节性太强，而库存压力和运营成本却持续存在。
随着人们生活环境的变化和消费习惯的变化，季节性消费的痛点也在持续演化。空调的普及削弱了夏天喝啤酒的场景优势，而精酿啤酒、果酒、气泡酒的崛起又在年轻人群中分流了不少市场。年轻人是啤酒的核心消费群体，如果他们在不断流失，将对青岛啤酒构成严重威胁。
在销售渠道上，青岛啤酒也面临着新的挑战。过去靠渠道和终端制胜的时代已经过去，现在即时零售和消费场景成为了新的战场。中高端市场占有率和场景覆盖率对各大品牌未来的增长空间可能起到决定性作用。青岛啤酒虽然在线上销量和“新鲜直送”业务上有所布局，但占比仍然较低，不足以抵消主品牌和区域市场的下滑。
为了从存量市场突围，青岛啤酒需要做的更多。一方面，要守住基本盘，如山东市场，提高餐饮终端的产品质量，避免低价产品拖累品牌升级。另一方面，要加大对品牌年轻化的投入，吸引Z世代消费者。青岛啤酒虽然推出了一系列新品，并强调“绿色生产”和“年轻营销”，但传统IP对年轻消费者的吸引力正在减弱。竞争对手通过元宇宙啤酒、联名电竞战队等方式抢夺年轻人市场，而青岛啤酒的“年轻化”策略仍停留在包装设计和微博热搜上，长此以往将面临品牌老化的挑战。
